기업이 소비자에게 다가서는 방법은 시대의 흐름과 함께 변화해 왔다. 최근 전세계적으로 페이스북(Facebook), 트위터(Twitter), 마이스페이스(MySpace), 유투브(YouTube) 등과 같은 소셜 미디어(Social Media)가 주요 커뮤니케이션 수단으로 자리잡고 있다. 이처럼 상호성을 기반으로 하는 소셜 미디어의 활성화와 이로 인한 디지털화의 급속한 진행은 기업 제반 활동에 있어 많은 변화를 주고 있다.

소셜 미디어는 스마트폰이나 넷북 등과 같은 개인 이동(Mobile)통신 기기와 결합하여 거대한 시너지 효과를 일으키며 문화의 변혁을 야기하고 있다. 이처럼 소셜 미디어는 하나의 유행으로 그치는 것이 아니라 새로운 시대를 창출하는 웹2.0의 핵심 도구이자 사회 제반 여러 영역에서 변혁을 가져오는 주요 동인으로 부상하고 있다.

이러한 시대의 흐름에 대응하여 많은 글로벌 기업들은 소셜 미디어를 고객과의 쌍방향 의사 소통(Two-way Communications)의 채널로서 바라보고 이를 기업 전략 실행의 주요한 툴(Tool)로서 적극 활용하고 있다. 반면, 많은 한국 기업들은 이런 변화에 상대적으로 둔감하게 반응하고 있다는 지적이 많다. 이는 아직도 많은 기업들이 전통적인 브랜드 관리 패러다임을 유지한 채 소셜 미디어가 야기하는 큰 변화의 흐름에 주목하기 보다는 여러 매체 중의 하나로만 바라보고 있는 데 기인한다.

기업은 소셜 미디어가 기존의 매체가 가지는 특성을 넘어 새로운 정보를 찾아 다니고 스스로 새로운 정보를 적극적으로 생산하는 '사회적 미디어'라는 본질적 특성을 이해해야 시대의 변화에 보다 효과적으로 대응할 수 있다.

소셜 미디어의 활성화는 기업이 활용할 수 있는 가용 매체가 다변화되는 이상의 것을 의미한다. 소셜 미디어의 활성화는 소비자가 정보의 습득, 확산, 형성 측면에서 파워가 커진다는 뜻이다. 소비자들은 정보의 비대칭성이 완화되면서 기업의 성과를 보고, 그 기업에 대해 판단하며 적극적 구전 활동을 통해 기업에 대한 영향력을 확대해 나가고 있다. 이러한 요소들은 기업의 브랜드 관리를 더욱 어렵게 하는 요소로 작용한다. 이제는 경영 활동의 어느 한 곳에서 발생하는 사건이 일부분에만 영향을 미치던 것이 이제는 순식간에 전사 모든 분야에 영향을 주게 되는 상황으로 변화되었다.

권력의 중심이 점차 기업에게서 소비자로 이동하고 있어 소비자와 기업간 근본적 관계가 변화되고 있다. 이러한 소비자와 기업간 관계의 근본적 변화에 기업이 어떻게 바라보고 대응하는 지가 중요해졌다. 기업이 기존의 소비자 커뮤니케이션 관점에서 이러한 변화의 흐름에 어떻게 그리고 얼마나 신속하게 대응해 나가느냐가 중요한 이슈로 부각된 것이다.

이러한 소셜 미디어의 활성화와 디지털 소비자의 등장은 기업 브랜드 관리에 있어 미디어와 소비자를 바라보는 시각의 전환을 요구하고 있다. 우선 지금까지의 신뢰 및 품질에 대한 보증이라는 전통적인 주요 기능을 담당해왔던 기업 브랜드 역할의 확장을 요구한다.

이제 변화된 미디어 환경의 변화에 대응하기 위해 기업 브랜드는 지금까지의 신뢰 및 품질 보증에 대한 Endorser라는 기업 브랜드 본연의 모습을 넘어, 새로이 정보 이해 관계자로 부상한 소비자 집단과의 관계 구축 및 강화라는 새로운 미션(Mission)을 확장된 역할로 담당해야 한다. 아울러 각 기업 조직 내 개별 행동에 대한 모니터링 강화와 전략적 통제를 통해 위기 관리의 새로운 역할을 수행해야 한다.

이러한 새로운 역할을 수행하고 기업 브랜드 가치 향상을 위해서는 기존의 브랜드 관리 방식에 대한 수정된 시각이 필요하다. 소비자는 더 이상 기업의 일방적 커뮤니케이션 메시지에 귀를 기울이지 않는다. 소비자는 업그레이드된 정보력을 바탕으로 새로운 가치 창출의 일원이 되고 있다. 소비자 누구나 디지털 기술을 이용하여 정보에 접근할 수 있고, 지식, 컴퓨터 능력 등 여러가지 자원을 공유함으로써 다양한 가치를 창출해낼 수 있는 세상이 되었다. 전세계 소비자들이 공동으로 만들어내는 위키피디아는 정식 직원 5명이 관리함에도 불구하고 브리태니커 백과사전보다 10배 더 방대하고, 정확도 면에서도 거의 비슷하다고 한다.

이처럼 모든 소비자가 정보 생산에 참여할 뿐만 아니라 소비하는 주체로 떠오르는 정보 민주주의가 확산되고 있다. 기업 입장에서는 정보를 소비하는 데 그치지 않고 기업을 둘러싼 정보의 이해관계자(Stake Holder)로 떠오른 이들 소비자와의 관계를 어떻게 형성하고 발전해 나가느냐가 기업 브랜드 가치 제고 차원에서 핵심 요인중의 하나로 자리잡게 될 것이다. 이러한 소비자들과의 관계를 구축하고 강화해 나가기 위해서는 기업은 더 이상 기존의 브랜드 관리 패러다임으로 소비자와 시장을 바라보아서는 안된다.<표>

소통을 근간으로 진심으로 대화를 나누려는 진정성으로 소비자를 대해야 한다. 또한 소비자의 신뢰를 확보하기 위한 기업 투명성 개선 노력을 강화해야 한다. 그들의 이해와 공감을 얻기 위해 소비자와의 단단한 네트워크를 구축하는 한편 이들 소비자를 브랜드 가치 향상의 일원으로 활용할 수 있어야 한다. 그리고 기업의 모든 부문에서 신속한 자율적 의사 결정을 할 수 있는 체제를 갖추어야 할 것이다. 소셜 미디어의 활성화로 인한 디지털 시대의 본격적인 도래는 기업들에게 기회와 위기라는 양날의 칼로 작용할 것이다.

기업들은 다양한 소비자들의 생각에 깊이 관여하고 이에 대응해야 하는 예측 불가능한 변수에 많이 노출되어 있다. 이에 대비하기 위한 다양한 시나리오 플랜의 마련이 시급하다. 기업 활동에 유리한 정보뿐 아니라 제품 및 서비스에 대한 불만, 악성 루머와 같은 기업에 불리한 정보도 활발히 유통될 수 있기 때문이다. 결국 고객과 성공적으로 관계를 형성하고 구축하는 기업은 기업 브랜드 가치 향상에 그만큼 유리한 고지에 올라설 수 있는 시대가 도래한 것이다.

장승희 책임연구원 / LG 경제연구원

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