삼성경제연구소 SERI 경영노트 22일자 발표

 '뇌과학과 경영의 만남－뇌과학 활용 마케팅' │한일영 수석연구원

최근 인간의 뇌(腦) 활동 및 반응을 분석하여 심리를 해석하려는 뇌과학이 주목받고 있다. 특히 정치, 교육, 마케팅 등 인간의 심리가 중요한 영역에서 뇌과학 도입에 적극적이다. 이렇게 뇌과학이 주목받게 된 이유는 전기생리학, 컴퓨터과학, 의학의 발달로 fMRI(functional Magnetic Resonance Imaging), EEG (Electro-EncephaloGraphy) 등 각종 첨단장비가 개발되었기 때문이다. 이 장비들은 외부자극으로 인해 발생하는 뇌의 혈액 흐름이나 뇌파의 변화를 측정하며, 이를 통해 인간 심리와 무의식의 변화를 관찰할 수 있다.

1. 뇌(腦)과학의 발전과 활용

기업들은 뇌과학의 연구성과를 다방면에 활용하여 경영성과 제고에 연결하려고 노력 중이다. 그중에서도 소비자의 뇌 활동을 직접 분석해 심리를 파악하고, 이를 마케팅에 반영하는 ‘뇌과학 활용 마케팅’이 각광받고 있다. 뇌과학을 활용하게 되면 기업들은 제품이나 광고, 브랜드 등이 소비자의 의식에 어떤 영향을 미치는 지정량적으로 측정할 수 있어 기존의 마케팅 조사기법인 설문조사나 포커스 그룹인터뷰의 한계를 보완할 수 있다. 또한 최근 제품 선택에 있어 중요한 역할을 하는 감성적 판단을 분석하는 데도 뇌과학을 활용할 수 있다.

2. 뇌과학 활용 마케팅 사례

① 제품개발 : 뇌과학 활용 마케팅의 첫째 영역은 제품개발로서 제품에 대한 소비자의 뇌반응을 측정하여 제품의 명칭이나 디자인, 성능에 반영하는 것이다. 최근 기아차는 신형 중대형 승용차를 출시하면서 K7이라는 이름을 선택했는데, 이것은 국내외소비자들의 뇌 반응을 분석한 결과이다.

② 광고 전략 : 광고 전략에도 활용될 수 있다. 광고는 이성보다는 소비자의 감성을 자극하므로 뇌의 즉각적 반응을 관찰하는 것이 더욱 중요한데, 광고 시안 선정, 광고의 위치·크기·빈도 결정, 광고효과분석 등 다양한 영역에서 뇌과학을 활용하여 효율성을 제고할 수 있다.

③ 브랜드 전략 : 브랜드 전략 수립 시에도 뇌과학이 활용된다. 실제로 제품 구매 시 소비자의 뇌반응을 분석한 결과 소비자의 무의식에 자리잡은 브랜드 로고나 이미지가 구매결정에 큰 영향을 미치고 있었다. 예를 들어 세계 최고의 브랜드 파워를 자랑하는 코카콜라는 브랜드 이미지로 소비자들을 자극하여 구매를 촉진하는 것으로 나타났다.

3. 기업에 주는 시사점
뇌과학의 활용은 아직까지는 초기 단계이지만, 뇌과학은 여러 분야에서 응용이 확대되고 있다. 또한 인간의 심리와 감성을 직접 측정할 수 있다는 점에서 향후 활용가능성이 무궁무진하다. 기업은 뇌과학 활용 마케팅에서 보듯이 새로운 학문 간 융합 조류를 적극적으로 수용하여 경영성과 제고에 노력을 기울일 필요가 있다.