LG경제연구원 Weekly 포커스 25일자 보고서

 '그린 마케팅이 떨쳐내야 할 5가지 유혹' │최경운 선임연구원 

최근 '그린 마케팅'이 중요 화두가 되고 있다. 환경에 대한 위기의식과 관심이 높아지면서 친환경 컨셉을 추구하는 기업이 많아지고 있는 것이다. 그린 마케팅의 확산은 긍정적인 현상으로 볼 수 있다. 친환경 니즈를 가진 소비자와 친환경 솔루션을 가지고 있는 기업을 연결시켜줌으로써 소비자, 기업, 사회의 이해를 하나로 만들어 주는 역할을 하기 때문이다.

하지만 잘못된 접근을 하는 그린 마케팅이 범람하면서 그린 마케팅이 중요한 트렌드로 자리 잡지 못한 채 일시적 유행(Fad)으로 사라질 수 있다는 회의론도 나오고 있다. 그린 마케팅을 하는 기업들이 흔히 빠지는 5가지 유혹을 살펴본다.

유혹1. 그린 홀릭(Greenholic) : 친환경 컨셉에 대한 지나친 집착
그린 마케팅을 실패로 이끄는 가장 강력한 유혹은 친환경 컨셉에 대한 지나친 집착이다.

나이키는 2005년 친환경 컨셉의 “Considered” 제품 라인을 선보였으나 매출이 기대에 훨씬 못 미쳐 결국 출시 1년 만에 철수하였다. 키의 고객들은 농구계의 신화, 마이클 조던이 상징하는 성능(Performance)과 그에 걸맞은 세련된 디자인을 보고 나이키 제품을 구매한 것이지 친환경성 때문에 구매하는 고객들이 아니었기 때문이다. 그린 홀릭에 빠지지 않기 위해서는 사전에 친환경 컨셉과 해당 브랜드 간의 궁합을 따져볼 필요가 있다.

유혹2. 그린 워싱(Greenwashing) : 화려한 겉모양 꾸미기에 급급
브랜드의 친환경성을 강조하기 위해 겉모양은 그럴 듯 하게 치장하지만, 정작 제품이 환경에 미치는 영향을 줄이기 위한 실질적인 노력은 하지 않는 행태를 의미한다. 하지만 향후 마케터들이 그린 워싱을 하기는 어려워질 것으로 예상된다. 소비자, 정부, NGO의 감시와 IT 환경으로 인한 빠른 정보 공유 때문이다.

유혹3. 그린 프리미엄(Green Premium) : ‘그린=가격 프리미엄’에 대한 환상
기업들이 너도 나도 그린 마케팅에 뛰어드는 이유 중 하나는 그린 마케팅을 통해 가격 프리미엄을 받을 수 있다고 생각하기 때문이다. 실제로 친환경 컨셉으로 출시되는 제품에 일반 제품보다 높은 가격표가 붙어 있는 경우를 흔히 발견할 수 있다. 하지만 높은 가격은 일반 소비자의 구매를 가로막는 장벽이 될 수 있다. 특히 더 많은 돈을 주고 살 만한 실질적인 가치를 보여주지 못할 경우, 환경에 관심이 크고 가격에 덜 민감한 극히 일부 고객들의 관심만을 받을 수 있게 된다.

유혹4. 그린 제너라서티(Green Generosity) : 고객의 희생 감수에 대한 기대
100% 전기로만 가는 전기자동차(BEV) 보다 전기 모터와 내연기관을 모두 사용하는 하이브리드 전기자동차(HEV)가 대중적인 보급이 빨랐던 이유는 무엇인가? 전기자동차가 하이브리드 자동차보다 환경친화적인 제품이었지만, 적은 수의 배터리 충전소로 인한 불편, 높은 배터리 가격, 새로운 이용 방법에 대한 적응, 새로운 기술에 대한 불안감 등 소비자가 치러야 할 대가가 너무 컸기 때문이다. 고객에게 친환경성에 대한 대가로 희생을 요구하지 않고, 고객의 부담을 최소화할 수 있도록 제품을 설계하는 것이 친환경 제품을 성공시킬 수 있는 지름길이다.

유혹5. 그린 식니스(Green Sickness) : 천편 일률적인 식상한 커뮤니케이션
똑같은 그린 가전도 소비자 마다 구매하는 이유가 다를 수 있다. 에너지 절감 등 경제적 이유, 환경에 대한 의무감, 친환경 소비 스타일에 대한 과시 등이 예이다. 타겟 고객의 심층적인 구매 이유를 파악해 이에 맞는 커뮤니케이션을 진행할 필요가 있다. 예를 들어 주 타겟 고객이 경제적인 이유로 그린 세탁기를 구매한다면, 그린 세탁기를 사용함으로써 절약할 수 있는 1년간의 에너지와 물을 금액으로 산출해 보여주는 것도 좋은 방법이다.