하이투자증권은 2월 방송광고 시장의 악화가 지속됐다며 광고경기 회복시점이 불투명해 광고경기 개선에 의한 미디어 주가상승 모멘텀을 기대하는 것은 제한적이다고 분석했다.

민영상 하이투자증권 애널리스트는 "09년 2월 총방송광고비는 1090억원으로 전년월(1월, 1095억원)과 비슷한 수준을 기록했다"며 "그러나 전년동기대비 32.4% 감소한 것으로 전년 11월부터 4개월 연속 30% 이상의 마이너스 성장세를 지속했다"고 밝혔다.

민 애널리스트는 "방송사별로 SBS와 KBS2의 2월 방송광고판매 감소율이 각각 24.6%, 28.2%로 40%를 기록한 MBC보다 상대적으로 감소폭이 낮았다"며 "이는 주력 시간대의 드라마와 뉴스 프로그램의 시청률 격차에 의한 것으로 파악된다"고 설명했다.

이어 민 애널리스트는 "그러나 방송 3사 모두 TV광고 판매율이 여전히 30~40% 수준에 머물고 있는 것으로 추산한다"며 "따라서 국내 광고경기 부진의 직접적 영향권에 있는 SBS(보유, 목표가 35500원), 온미디어(보유, 2900원), YTN(매수, 5800원)의 경우 올 상반기까지는 실적악화 리스크가 상존해 주가모멘텀 회복에는 시간이 필요해 보인다"고 예상했다.

주요 광고대행사들도 이러한 경기 악화에 광고 취급율이 제일기획은 37.6%, HS애드 23.4%, 이노션은 42.7% 감소하는 등 큰 폭의 감소세를 지속했다.

그는 "다만 제일기획의 경우 09년 삼성전자의 핸드폰(스마트폰 중심) M/S 확대 전략이 유효하고 이머징시장(동유럽, 중국, 인도 등)에 대한 핸셋 마케팅이 강화될 가능성이 높아 해외부문 실적감소 리스크는 제한적일 전망"이라고 분석했다. 이에 따라 그는 "최근 제일기획의 주가약세는 저점매수 기회로 활용할 수 있다"고 밝혔다.