현대자동차 '엑센트'의 마케팅 슬로건은 '가이즈 라이센스'(Guy’s License)로, 젊은이들만이 누릴 수 있는 특권 또는 자격을 의미한다.

11년만에 화려하게 재등장한 만큼, 이러한 마케팅 전략방향을 선택하게 된 배경에도 업계의 관심이 쏠리고 있다.

이에 대해, 2일 회사 관계자는 "국내 시장에서 소형차들은 자신만의 차별화된 색깔이 없었다"고 지적했다.

기존의 국내 소형차들은 '저렴한 구입비용과 유지비'로 대변되는 경차만의 강점과 '경차보다는 크고 안전하며 첫 차로 손색없는' 이미지의 준중형차 사이에서 자신만의 뚜렷한 색깔을 내지 못했던 것이 사실이다.
 
이로 인해 소형차급의 판매는 점차 줄어들고 소위 '2535 세대'로 불리는 타겟고객들은 준중형 내지는 경차 등 인접 차급으로 이탈하기에 이르렀다는 설명이다.

회사 관계자는 "이러한 시장상황의 특성을 최대한 고려해 신차 엑센트에 세련된 디자인 프로파일을 적용하는 한편, 이를 뒷받침할 마케팅 슬로건을 개발했다"고 밝혔다.

◆ 상품적 가치 vs 감성적 가치

엑센트는 140마력의 1.6GDi 엔진, 6에어백(운전석·동승석, 사이드·커튼 에어백), 액티브 헤드레스트 등 이전 소형차급에서는 볼 수 없었던 성능과 안전사양 등을 장착했다.

하지만 현대차는 결론적으로 상품적 가치보다는 감성적 가치에 주목했다. 감성마케팅에 호응도가 높은 젊은층의 특성을 중요하게 생각했기 때문이다.

회사 관계자는 "최신 트렌드가 반영된 세련된 외관과 훌륭한 상품성에 적절한 감성마케팅까지 어우러지면 충분히 젊은층에 어필할 수 있게 되고, 이렇게 되면 더 많은 고객들이 차를 체험하게 되어 상품적 가치는 자연스럽게 소구될 수 있다"고 설명했다.

◆ '엣지'있는 슬로건을 개발하라

엔트리 차급으로서의 역할을 다시 되찾기 위해서는 타겟군도 보다 젊게 가야한다는 내부 공감대 형성으로, 회사는 커뮤니케이션 타겟군을 23세~28세의 대학 3~4학년 내지는 직장인 1~2년차의 트렌디한 젊은이들로 정했다.

현대차는 목표 타겟군을 설정한 다음, 이들의 특성을 조사했다.

광고대행사 이노션 관계자는 "이들의 포지셔닝은 어리고, 마냥 즐거운 'Boy'의 시기와 정형화되고 격식을 갖춘 'Man'의 시기 사이에 있으며, '철 없다'는 말도, '고지식하다'는 말도 듣기 싫어하는 특징을 지닌 것으로 조사됐다"고 전했다.

이에, 현대차는 이들을 'Boy'도 'Man'도 아닌, 'Guy'로 부르기로 하고, '트렌드를 아는 합리적 이성을 갖춘 젊은이들은 엑센트를 선택할 것'이라는 자신감에서 엑센트의 마케팅 슬로건으로 'Guy’s License'(젊은이들의 특권)를 최종 선택하게 된다.

◆ 마케팅 슬로건에 발맞춘 프로모션 전략 구사한다

현대차는 이렇게 선정된 마케팅 슬로건에 발맞춘 다양한 프로모션도 선보인다.

우선 '일반인 광고모델 오디션'이라는 타이틀로 관심을 모았던 '엑센트 영 가이 선발대회'는 약 한 달간의 모집기간 동안 지원자가 1만명에 육박하는 등 큰 화제를 몰고 왔다.

또한 홍대 앞, 아이파크 몰 광장에서 이뤄지는  '영 가이'들과 시민들의 이색 시승회와 페스티벌, 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 이용한 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션, 스마트폰의 QR 코드를 활용한 고객참여 이벤트, 1.6GDi 엔진의 성능인 140마력을 상징하는 140명의 '영 가이' 시승단을 운영 중이다.

젊은이들이 가장 가보고 싶어하는 트렌디 도시 홍콩과 연계된 엑센트 홍콩 겨울축제 초청 이벤트, 전국 품질체험 시승회 등도 있다.

회사 관계자는 "젊은층이 공감할 수 있는 다양한 마케팅 활동을 집중적으로 펼치고 있다"며 "다양하고 이색적인 프로모션 전략으로 향후에도 타겟층에 지속적으로 어필할 계획이다"고 전했다.