가면 덕에 실력을 객관적으로 검증할 수 있다?

☐ 블라인드 테스트 광고는 정말 객관적일까?

MBC 예능 코너 '미스터리 음악쇼 복면가왕'이 시청률 11.6%를 기록하는 등 큰 인기를 얻고 있다. 가수가 정체를 밝히는 과정이 반전에 가깝다는 점, 블라인드 테스트를 통해 선입견을 배제한 진짜 실력을 즐길 수 있다는 점이 시청자에게 매력적으로 느껴진다.

블라인드 테스트는 실험자나 피실험자의 지식, 혹은 선입견에 의해 결과에 편향이 생기는 것을 막기 위한 방법이다. 본래 과학적 실험 원칙 중 하나지만, 마케팅이나 광고에도 폭넓게 사용된다. 대표적인 것이 맥도날드 맥카페 블라인드 테스트 광고였다. 이 광고에서 피험자는 2,000원과 4,000원이라 적힌 컵에 든 커피를 맛보고 어느 커피가 더 훌륭한지 평가했다. 피험자 대부분은 "향이 깊다.", "좋은 원두를 쓴 것 같다.", "맛이 고소하다."라며 더 비싼 커피를 호평했지만, 그 순간 자막으로 "사실은 두 잔 모두 맥카페였습니다."라는 자막이 뜬다.

품질 증명하려다 자가당착에 빠진 '맥카페' 광고

맥도날드는 블라인드 테스트를 통해 자사 커피가 객관적으로 품질이 우수함을 홍보하려 했다. 하지만 이 광고는 오히려 블라인드 테스트가 공신력이 없음을 증명한 셈이었다. 등장한 피험자들이 같은 제품에 다른 평가를 내린 것은 제품 품질이 균일하지 않거나, 피험자의 평가 기준이 주관적이란 의미기 때문이다. 이렇듯 광고에서 제시하는 공정함은 과학적 방법을 빙자한 기만인 경우가 많다.

기업 간 경쟁심리도 소비자가 정확한 정보를 얻는 걸 방해 한다. 코카 콜라와 펩시 콜라 간 블라인드 테스트 마케팅이 좋은 예인데, 적은양을 시음 했을 땐 단맛이 강한 펩시가, 한 캔 이상을 시음 했을땐 코카 콜라가 더 맛있다고 응답한 비율이 높아 펩시와 코카 콜라 모두 자사가 테스트에서 1위를 차지했다고 광고 했다. 고객들은 어떤 콜라가 더 맛있다는 평가를 받았는지 쉽게 판단할 수 없었다.

코미디에 가까운 버거킹 광고

☐ 주도권 잡기 위해 광고로 고객을 속이는 기업들... 룰은 지켜야지

'비교 광고'로까지 경쟁이 심해지면 올바른 판단을 하기 더 힘들어진다. 특히 1~2위를 다투는 라이벌 기업 간엔 비교 광고 경쟁이 치열하다. 마이크로소프트와 애플, 버거킹과 맥도날드, 벤츠와 BMW 등은 서로 경쟁사 제품을 비방해 자사 제품 경쟁력을 높이려 했는데, 그중엔 맥도날드 마스코트가 버거킹에서 세트 메뉴를 주문하는 기상천외한 것도 있었다.제품에 대한 어떤 설명도 없기에 고객이 품질 정보를 얻을 수 없는 불친절한 광고라 할 수 있다. 국내법에선 과대 경쟁을 우려해 상대 측을 직접 비방할 수 없도록 규제하고 있으나, "우리 요금제가 가장 싸다.", "우리 커피는 TOP다."라는 식으로 간접 비교하는 것은 허용된다.

간혹 경쟁심이 불타오른 나머지 선을 넘는 경우도 있다. 공정거래위원회는 22일 하이트진로가 경쟁사인 처음처럼 브랜드 '처음처럼'을 비방한 사실을 적발해 과징금 1억 4,300만 원을 부과했다. 처음처럼이 인체에 유해한 성분으로 만들어진다는 내용의 현수막과 전단지를 서울 경기 여러 지역에 게시했기 때문이다.

하이트 진로는 2012년 3월 소비자 TV에서 방영한 "처음처럼 제조용수인 알칼리 환원수가 위장장애나 피부질환을 일으킬 수 있다."라는 내용을 인용한 거라 주장했지만, 공정위는 하이트 진로 측이 이 프로그램 내용에 객관적 근거가 없음을 알고 있었다고 판단했다. 실제로 식품의약품안전처 등 관계 기관은 이미 처음처럼이 인체에 위험하지 않다는 결론을 내린 바 있다.

공정위는 하이트 진로의 비방 광고에 대해 소비자의 합리적 선택을 방해해 공정한 거래질서를 해쳤다고 주장했다. 좋은 정보처럼 보이는 광고가 사실은 소비자 권익을 해친 셈이다. 하이트 진로역시 경쟁에서 주도권을 잡으려다 거액의 벌금만 지불하는 손해를 봤다.