페이스북과 인스타그램 모회사 메타의 사업 모델 중 하나인 사용자 맞춤형 광고 자체가 유럽에서 금지될 위기에 처했다.

유럽연합(EU) 개인정보 보호 규제기관이 전날 메타에 대해 '개인정보를 사용하겠다'는 동의를 받는 행위 자체를 금지한다는 결정을 내렸다고 월스리트저널(WSJ)이 6일 보도했다.

메타는 사용자의 동의하에 온라인 활동을 추적 후 맞춤형 광고를 보내고 이를 통해 연간 수백억 달러의 광고 수익료를 올린다.

개인 동의 자체를 막겠다는 EU 규제기관의 결정이 실현되면 유럽에서 메타 맞춤형 광고 수익을 얻을 수 없게 될 수 있다.

EU 개인정보 보호 규제 기관을 대표하는 이사회는 5일 EU 개인 정보 보호법에 따라 인스타그램과 페이스북 등 메타 플랫폼이 서비스 약관을 통해 사용자에게 광고를 허용하도록 하는 것을 허용하지 않겠다고 밝혔다.

메타는 수년 동안 다른 웹사이트 및 앱의 데이터를 기반으로 한 개인화 광고를 사용자가 선택할 수 있도록 했다.

사용자의 상당 부분이 이러한 타겟팅에서 벗어나는 것을 선택한다면 페이스북과 인스타그램은 개인 맞춤형 광고에 대한 잠재 고객을 구축할 수 있는 정보가 줄어들게 된다.

애널리스트들과 회사 관계자들은 개인맞춤형 광고가 수익의 대부분을 차지한다고 말했다.

소식통은 5일 이사회의 판결은 메타에게 관행을 바꾸라고 직접 명령하는 것이 아니며 아일랜드 데이터 보호 위원회(DPC)를 통해 규제가 시행될 예정이다. 아일랜드는 메타의 유럽 본사가 위치한 곳이다.

로이터통신은 메타가 유럽연합의 결정뿐만 아니라 DPC의 결정에도 항소할 수 있을 것이라고 보도했다.

메타 대변인은 "이것은 최종 결정이 아니며 추측하기에는 너무 이르다"라고 말하며 "우리는 DPC의 문의에 대해 적극적으로 응했으며 그들이 결정을 마무리하는 대로 계속해서 대응할 것이다"라고 입장을 밝혔다.

메타는 이전에 사용자의 온라인 행동에 대한 데이터를 기반으로 광고를 맞춤화하는 것이 개인화 서비스의 필수 부분이라고 주장했다. 또한 사용자가 자신의 데이터를 사용하는 방법을 통제할 수 있는 옵션이 있다고 강조했다.

아일랜드 데이터 보호 위원회의 최종 결정은 메타가 이 결정을 어떻게 준수해야 하는지 등을 구체적으로 명시하지 않을 가능성이 높다.

그러나 결정이 확정되면 메타가 맞춤형 광고에 대해 사용자의 동의를 구하거나 옵트아웃을 제안할 수 있다.

메타는 어떤 방식을 채택할 것인지에 대한 언급을 거부했다.

로이터통신은 이번 결정이 지난 해 애플이 아이폰 앱 개발자에게 사용자에게 사용내역 추적을 원하는지 묻도록 요구했을 때 메타가 받은 수익 타격보다 더 큰 영향을 줄 것이라고 전망했다.

당시 많은 아이폰 사용자가 추적을 거부했다. 맞춤형 광고에 중요한 데이터 소스에 차단당한 메타는 2021년 매출이 8% 감소했으며 여전히 그 영향과 씨름 중이다.

이번 EU의 결정은 개인정보 보호법 관련 변호사들이 종종 '행동 광고(behavioral advertising)'라고 부르는 사업 기법을 억제하려는 규제 당국의 의지가 커지고 있다는 것을 보여준다.

미국 시카고의 대형 로펌 메이어 브라운의 사이버 보안 및 데이터 개인정보 보호 파트너인 도미니크 셸턴 라이프치히는 캘리포니아의 새로운 개인 정보 보호법을 통해 사용자가 교차 맥락 행동 광고를 거부할 수 있다고 말했다.

EU의 일반 데이터 보호 규정은 2018년에 시행되기 시작했으며 지난 1년 반 동안 시행이 강화됐다. 아마존은 광고 관련 위반으로 작년 룩셈부르크에서 약 7억 8,600만 달러의 벌금을 부과받았으며, 이에 항소하고 있다고 소개했다.

아일랜드는 지난 15개월 동안 메타에 9억 달러 이상의 벌금을 부과했으며 현재 10건의 추가 조사를 하고 있다. 메타는 여전히 이러한 결정 중 두 가지에 대해 항소하고 있다. 최근 아일랜드 기업 신고서에 따르면 메타의 아일랜드 자회사는 2021년 12월 31일 기준으로 EU의 개인 정보 보호 벌금에 거의 30억 유로(약 31억 5천만 달러)를 부과받았으며 이는 1년 전보다 19억 7천만 유로 증가한 것이다.