– AI 기반 검색 경쟁이 촉발한 글로벌 검색시장 지각 변동

애플이 사파리 브라우저에 AI 검색 옵션을 추가할 계획이라는 소식이 전해지며, 세계 검색 시장의 지배자 구글에 큰 타격이 예상되고 있다.

특히 검색 엔진 광고 수익의 상당 부분을 애플 기기 사용자에게 의존하는 구글 입장에서는 수익 구조에 직접적인 위협이 되는 상황이다.

▲ 구글 시총 1,500억 달러 증발…AI 검색에 주가 '충격'

8일(현지 시각) 로이터 통신에 따르면 해당 보도가 나온 직후, 알파벳(구글 모회사)의 주가는 7.3% 하락, 시가총액 약 1,500억 달러가 증발했다.

애플 역시 1.1% 하락했으나, 타격의 강도는 구글 쪽이 훨씬 컸다.

이는 구글이 애플 기기에서의 검색 점유율에 매우 민감하게 의존하고 있다는 사실을 다시 확인시켜 준 사건이다.

▲ 검색량 감소 첫 징후…“사파리 검색, 처음으로 줄었다”

로이터 통신에 따르면 애플의 에디 큐 인터넷 소프트웨어 및 서비스 부문 수석 부사장은 “지난달 사파리 검색량이 처음으로 감소했다”라고 전했다.

이는 사용자들이 전통적 키워드 검색에서 AI 기반 자연어 검색으로 전환하고 있다는 명확한 신호로 해석된다.

D.A. 데이비슨의 길 루리아 분석가는 "애플의 독점권 상실은 추가 조치가 없더라도 구글에 매우 심각한 결과를 초래할 것이다"라고 말했다.

이어 "많은 광고주들이 구글에 모든 검색 광고를 맡기는 이유는 구글이 거의 90%의 시장 점유율을 가진 사실상 독점 기업이기 때문이다. 검색 시장에 다른 실행 가능한 대안이 있다면 많은 광고주들이 광고 예산의 상당 부분을 구글에서 뺄 수 있을 것이다"라고 덧붙였다.

▲ 구글 “전체 검색량은 여전히 증가 중”

이에 대해 구글은 블로그를 통해 "전체 검색량은 증가하고 있으며, 특히 음성 및 시각 검색 기능이 성장에 기여하고 있다"라고 반박했다.

또한 “사람들이 여전히 구글이 더 유용하다고 느끼고 있다”라며 시장 주도권 유지 의지를 피력했다.

▲ 연 200억 달러 거래…애플과 구글의 ‘기본 검색 계약’

애플과 구글은 사파리 브라우저의 기본 검색 엔진 지위를 놓고 매년 약 200억 달러에 달하는 계약을 체결해왔다.

이는 구글 검색 광고 수익의 약 36%에 해당하며, 구글이 시장 독점 지위를 유지하는 핵심 축이었다.

하지만 미국 법무부는 이 같은 거래가 공정 경쟁을 저해한다는 이유로 금지를 제안하고 있으며, 구글은 현재 두 건의 반독점 소송에 휘말려 있다.

▲ AI 검색 시대…구글 ‘제미니’ vs 오픈AI·퍼플렉시티

애플은 앞으로 오픈AI, 퍼플렉시티AI 등 다양한 AI 검색 서비스를 사파리에 옵션으로 제공할 것이라는 입장을 밝혔다.

이는 검색 시장의 전통적 '단일 엔진' 모델이 무너지고, 다중 AI 기반 검색 옵션이 공존하는 구도로의 전환을 의미한다.

한편 구글도 자체 AI ‘제미나이(Gemini)’를 검색에 통합해 올해 중반부터 애플 기기에 이를 탑재하는 것을 목표로 하고 있다고 밝힌 바 있다.

최근에는 검색어에 대한 요약 정보를 보여주는 'AI 개요' 기능을 100개국 이상으로 확대하며 AI 검색의 효율성을 높이고, 여기에 광고를 추가하여 수익성도 확보하려는 노력을 하고 있다.

▲ 광고 시장 충격…“구글에서 광고 예산 뺄 수 있다”

이마켓터의 애널리스트 요리 웜서는 "애플의 이번 계획은 챗GPT와 같은 생성형 AI 검색의 성장 가능성을 증명하는 사례"라며, “광고주들이 구글에만 광고 예산을 몰아주던 시대가 바뀔 수 있다”라고 분석했다.

그는 또한 “구글이 수십억 달러를 지불하며 기본 검색 지위를 유지하려는 것은 이 계약의 중요성을 보여준다”고 덧붙였다.

▲ 챗GPT의 검색 확장…주간 검색 10억 건 돌파

오픈AI에 따르면 챗GPT의 주간 웹 검색량은 10억 건 이상이며, 2025년 2월 기준 주간 활성 사용자는 4억 명 이상으로 보고됐다.

전문가들은 애플의 전략이 단기적으로 구글 주가와 광고 매출에 직접적인 충격을 주는 동시에, 장기적으로 검색 시장 지형 자체를 재편할 수 있다고 진단한다.