◆백화점 계열사 보유 시너지 기대
13일 상장되는 현대홈쇼핑은 2001년 5월에 설립된 온라인 전문 유통업체로 2009년 기준 사업영역별 매출비중은 TV홈쇼핑 66.7%, 인터넷쇼핑 27.4%, 카탈로그 5.9% 등이다. 주력사업영역인 TV홈쇼핑의 경우 케이블, 위성, IPTV 등의 100여개 채널을 통해 전국적으로 송출 중이며 특히 업계 최초로 보험, 금강산 육로관광, 이민 등 다양한 무형상품 등을 개발함으로써 차별화된 서비스 제공이 강점이다. 또한 2003년 7월 Hmall로 시작된 인터넷쇼핑은 2010년 5월말 기준 700만 고객을 돌파하는 등 기존 TV홈쇼핑과 백화점과의 시너지를 극대화하며 시장영역을 확대하고 있다.

현대홈쇼핑의 2009년 기준 국내 홈쇼핑 시장점유율은 21.1%로 GS홈쇼핑(26.5%), CJ오쇼핑(25.0%)에 이어 3위이다. 김효원 신한금융투자 연구원은 "홈쇼핑산업이 정부가 승인한 사업자만 참여할 수 있는 과점형태의 시장구조이기 때문에 진입장벽이 높아 당분간 5개사 위주의 경쟁관계가 이어질 것"으로 전망하며 "백화점을 계열사로 보유한 경우 백화점을 통한 오프라인 시너지를 기대할 수 있고 자회사인 HCN을 통한 안정적 송출기반 확보로 향후에도 양호한 성장이 가능한 점은 긍정적 요인"이라고 판단했다.

◆해외진출과 자회사 HCN 지분가치 주목
TV홈쇼핑시장은 과거 케이블TV 가입자 증가에 따라 지속적으로 성장해왔으나 최근 케이블TV시장이 성숙기에 진입하면서 가입자 증가 둔화와 더불어 성장세가 둔화되고 있다. 이에 현대홈쇼핑은 신성장동력 확보를 위해 해외시장 진출을 적극 추진 중이다. 현대홈쇼핑은 우선 중국 상해에서의 TV홈쇼핑 사업을 위해 준비 중이다.

김 연구원은 "중국의 TV홈쇼핑시장은 2006년이후 매년 70% 이상의 고성장을 시현하고 있고 상해가 중국내에서도 소득수준이 가장 높아 성공적으로 시장에 진입할 경우 성장모멘텀을 확보할 수 있을 것"으로 기대했다. 2010년말까지 구체적인 계약조건 등을 검토 후 2011년부터 중국내 홈쇼핑시장에 진출할 예정이며 향후에는 인도, 베트남, 일본 등으로의 진출을 통해 해외사업영역을 확대할 계획이다. 또한 종합유선 방송사업자인 자회사 HCN(24.7%, 지분율)의 기업공개(IPO)를 진행 중인데 10월 상장이 예정돼 지분가치도 부각될 전망이다.

한편, 현대홈쇼핑의 공모 후 발행주식총수는 1200만주이며 이 중 최대주주 및 특수관계인 495만8천주(41.3%, 보호예수 6개월), 대구백화점 38만3천주(3.2%, 3개월), 우리사주조합 60만주(5.0%, 1년)을 제외한 상장직후 유통가능주식수는 605만9천주(50.5%)이다.