브랜드도 인간처럼 수명이 있다. 언젠가는 죽는다.

'브랜드'는 흔히 B2B(기업 간 거래) 보단 B2C(기업과 소비자 간 거래)에서 더 중요하게 여겨진다. 가령 어린아이들도 '맥도날드'나 '아디다스', '뽀로로' 등 B2C 브랜드는 잘 알지만,  포스코, 한화석유화학, 현대모비스 등 B2B 기업은 성인이라도 관심이 없으면 어떤 회사인지 잘 모르는 경우가 많은 걸 알 수 있다. 그만큼 브랜드는 제품에 대한 대중의 인지도를 유지하는데 큰 역할을 한다.

전성기의 타이거 우즈

미국 보스턴컨설팅 그룹은 1925년 업계 1위를 차지한 브랜드는 60년 후에도 1위를 유지하고 있을 확률이 90%가 넘는다고 조사했다. 그만큼 좋은 브랜드를 구축하는건  기업에 큰 이익이 되며, 기업은 브랜드 이미지 유지를 위해 각고의 노력을 기울인다. 좋은 브랜드 이미지 선순환 이상으로, 손상된 브랜드는 기업에 큰 피해를 입히기 때문이다.

스포츠 브랜드 나이키는 요즘 고민에 빠져있다. 한 때 영웅이던 타이거 우즈가 성추문과 성적 부진으로  골칫덩이가 된 탓이다. 나이키는 골프웨어와 신발에 '타이거 우즈' 라인을 별도로 운영한다. 이 라인엔 타이거 우즈의 머리글자인 TW란 로고도 박혀있다. 이 라인은 골프 선수로서 우즈의 성장과 발맞춰 성장했고, 특히 메이저 대회에서 우즈가 활약하면 날개돋친 듯 팔려나갔다. 소매점에서 출시 6개월 전부터 주문을 넣어야 물량을 확보할 정도로 인기상품이었다.

하지만 2008년 무릎 수술과 이후 경기력 부진, 2009년 섹스 스캔들로 인한 평판 하락, 복귀 후 성적 부진으로 TW 라인 매출은 급격히 하락했다. 2009년 이후 매출이 최대 70%나 감소했고, 메이저 대회에 하루 500장씩 팔리던 티셔츠는 이번 US 오픈 기간 동안 고작 50장 팔리는데 그쳤다. 시사할 점은 제품 품질은 거의 변화가 없었다는 거다.

1위 브랜드 몰락은 후발 주자에겐 기회가 된다. 일부에선 나이키가 우즈 브랜드를 없애고 올해 유러피안 투어에서 선수상을 수상한 '로리 매캘로이' 브랜드를 신설할 수 있다고 예측한다. 나이키는 매킬로이에게 10년 동안 2억 5천만 달러를 지급하는 초대형 후원 계약을 성사한 바 있다.

남부연합기를 퇴출을 주장한 힐러리 클린턴

미국 차기 대선 구도에서도 비슷한 일이 발생했다. 지난 17일 흑인교회 총기 난사사건 이후 미국에선 잠재돼있던 인종 갈등 문제가 수면 위로 올라왔다. 주 지지층이 남부 보수주의자인 공화당이 주춤하는 사이 민주당 후보 힐러리 클린턴은 적극적으로 인종 갈등 해소를 위한 성명을 발표했다.

그녀가 저격한 대상 중 하나가 남북전쟁 당시 노예제도 지지자들이 사용한 '남부연합기'였다.  "남부연합기가 어디서도 휘날려선 안된다."라는 힐러리의 말은 지지세력 공감을 얻었고, 아마존, 구글 등 기업들이 자발적으로 남부연합기를 퇴출하는 등 큰 호응을 얻었다. 그 덕에 힐러리는 민주당 내 지지율 61%를 얻을 수 있었다. 그동안 공화당의 집중 공격으로 수세에 몰려린 힐러리란 브랜드가 총기 난사 사건 덕에 주도권을 얻은 셈이다.

브랜드 수명 주기 이론 전략으로 브랜드 충성도 높여야 

브랜드는 관리 이론 중 '수명 주기'라는 게 있다. 브랜드 수명은 제품이나 서비스 유형과 같이 기업 의지로 통제할 수 있는 것이 아니며, 소비자 충성에 따라 연장되거나 단축될 수 있다는 이론이다. 치열한 경쟁 상황에 있는 브랜드는 흔히 '성숙기'에 분류되는데, 이 시기엔 관리 전략의 조그만 실수만으로도 소비자로부터 외면당할 수 있다. 이 때 필요한 전략으론 ①브랜드 포지셔닝 재점검 ②고객 데이터베이스 점검 ③투자 관계에서 브랜드 활용 방안 요구 등이 있다. 나이키는 나이키는 새로운 투자 관계를 맺는 것으로, 힐러리는 포지셔닝을 명확히 하는 것으로 변화하는 상황에 대응했다고 볼 수 있다.