'햄버거 삼국지'에 출사표 내민 쉑쉑 버거.. 전망은?

맥도날드와 롯데리아, 그리고 버거킹이 삼파전을 벌이던 '햄버거 체인'업계에 새로운 도전자가 올라왔다. 미국 뉴욕의 명물 햄버거로 유명한 '쉑쉑 버거 (Shakeshack Buger)가 SPC의 손을 잡고 한국 진출을 결정한 것이다.

SPC그룹은 내년 초 서울에 직영점을 열고 본격적인 마케팅에 들어갈 계획이며, 서울 도심을 중심으로 내년 중 두세 곳에 플래그십 스토어를 열 방침이다. 길거리 음식으로 시작한 쉑쉑버거는 지난 1월 뉴욕증시 상장에 성공할 정도로 '대박 신화'를 이룬 브랜드다. 시가총액은 14억4100만달러(약 1조7000억원)에 달한다.

하지만 쉑쉑버거가 '햄버거 삼국지'에 무사히 안착할 거란 보장은 없다. 이미 웬디스, 하디스, 프레쉬니스, 모스버거 등이 국내 시장에 출사표를 던졌다가 처참하게 패배한 경험이 있기 때문이다. 사업 성공을 위해선 국내 패스트푸드 시장의 흐름에 주목할 필요가 있다.

국내 패스트푸드 시장은 1979년 롯데리아의 시장 진출과 함께 형성되기 시작했으며, 80년대를 거치며 연간 30~40%의 초고성 성장을 기록했다. 시장에 진출한 대부분의 업체가 맥도널드와 버거킹, KFC 등 세계 유명 브랜드이지만, 업계 1위를 굳건히 지키고 있는 것은 토종 브랜드 '롯데리아'다. 이들은 공격적인 마케팅과 꾸준한 점포망 확대로 꾸준히 시장 규모를 키워왔다.

그러나 2000년대 이후 패스트푸스 시장은 성숙기에 접어들며 총매출이 15% 성장하는데 그치는 변곡점을 맞았다. 2002년엔 대형 패스트푸드 7개사 매출액을 합산한 시장 규모가 약 1조 6,181억원에 그쳐 처음으로 성장률이 한 자릿수에 머물렀고, 매장 출점 역시 3%대의 미미한 증가율에 머물렀다. 이후 과도한 가격 할인과 골목 선점을 위한 과다 출점으로 업계 성장률은 오히려 마이너스로 움직이기 시작했다.

2000년대 후반부턴 국민소득수준이 높아짐에 따라 '웰빙'트렌드가 형성되어 패스트푸드에 대한 수요가 줄어든 데다, 2010년 이후엔 다시 간편식에 대한 수요가 늘었음에도 불구하고, 편의점 음식과 레토르트 식품 등 패스트푸드의 자리를 위협하는 경쟁 상품 수가 증가해 패스트푸드 업체가 설 땅은 점점 좁아지고 있다. 애매한 '저가 정책'이 존폐의 기로에 서 버린 것이다.

실제로 월스트리트 저널은 미국시장에서 패스트푸드사들이 저가 전략에 실패했다는 보도를 한 적 있다. 맥도날드의 경우 맥치킨과 치즈버거 등을 1달러에 판매하는 '출혈 '마케팅을 벌였지만, 예상과 달리 매출은 오히려 0.6% 감소했다. 전문가들은 저가 전략이 오히려 제품의 질과 이미지를 떨어뜨리는 부작용을 가져왔다고 분석했다.

국내 업체의 '치킨 게임'은 아직도 현재진행형

그러나 국내 패스트푸드 업체는 출혈 할인행사에 제동을 걸 생각을 못하고 있다. 30~40% 할인도 모자라 최근엔 햄버거를 한 개 값에 두 개 주는 1 1 행사도 불사하고 있으며, 단기적으로 값싼 특별상품을 내놓아 오히려 정상가인 기존 제품 판매량을 깎아먹는 이상한 마케팅을 남발하기도 한다. 단기 매출 신장에 급급해 장기적 성장 플랜을 짜지 못하는 것이다.

세계에서 맥도날드가 업계 1위를 탈환하지 못한 국가는 한국과 필리핀뿐이다. 그러나 이는 롯데리아가 세계 최고 수준의 상품을 내놓기 때문이라 보긴 힘들다. 초창기 롯데리아가 라이스 버거나 불고기 버거 등 한국인의 입맛에 맞는 메뉴를 내놓으며 입지를 다진 것은 사실이지만, 현재 롯데리아에 대한 고객의 선호도는 그리 높지 않았다. '메뉴별 가장 맛있는 업체'에서 롯데리아는 버거킹, 맥도날드에 밀려 3위를 기록하는데 그쳤다.

롯데리아가 부동의 1위 자리를 지키는 이유는 저가 경쟁과 과도한 출점 경쟁을 주도한 업체이기 때문이다. 2000년대 초반까지 롯데리아의 전국 점포 수는 750개에 달했으나, 이에 반해 맥도날드 점포수는 175개, 버거킹은 121개, 하디스는 23개에 불과했다. 그러나 시장점유율은 맥도날드가 34.1%, 맥도날드가 18%, 버거킹이 6.9%로 비교적 차이가 적었다. 질보단 양으로 밀어붙인 롯데리아의 승리였다.

이 같은 독과점 구도는 의도적으로 신규 업체가 시장에 진입하는 것을 방해한다. 아마 쉑쉑버거 역시 이 치열한 시장에서 자리를 잡기 위해 진입 초반부터 상당한 마케팅 비용을 지출해야 할 것이다. SPC가 뒤를 밀어준다고 하지만, 대기업의 힘을 얻어도 '롱런'할 수 있을 거라 장담할 순 없다. 부디 이 땅에 발을 붙이지 못한, 꽤나 맛있었던 버거들과 같은 전철을 밟지 않길 바랄 뿐이다.