트럼프 행정부의 세제 개편과 관세 정책이 글로벌 전자상거래 시장의 판도를 뒤흔들고 있다.

미국 소비자들이 중국발 초저가 쇼핑앱 ‘쉬인(Shein)’과 ‘테무(Temu)’에서 등을 돌리기 시작했다.

도널드 트럼프 대통령이 중국 상품에 대한 고율 관세를 부과하고, 소액 수입품 면세 조항(‘디 미니미스’ 제도)을 폐지하면서 미국 내 사용자 수가 급감한 것으로 나타났다.

이는 테무와 쉬인의 핵심 경쟁력인 '초저가' 전략에 직접적인 타격을 주었으며, 이들이 미국 내 광고 지출을 줄이는 데 영향을 미친 것으로 분석된다. 

▲테무 사용자 51% 감소…쉬인도 두 자릿수 하락

시장조사업체 센서타워(Sensor Tower)에 따르면, 테무의 미국 내 월간 활성 사용자 수는 3월~6월 사이 51% 급감해 4,020만 명으로 떨어졌다고 30일(현지 시각) 파이낸셜타임스(FT)는 보도했다.

쉬인은 같은 기간 12% 감소해 4,140만 명으로 감소폭은 테무만큼 급격하지 않았다.

두 기업 모두 지난 5년간 초저가 상품, 직배송 모델, 소셜미디어 광고를 결합한 혁신적인 전자상거래 모델로 서구 시장을 급속히 장악해왔지만, 트럼프 대통령의 정책 전환이 급제동을 걸고 있는 모양새다.

두 기업은 중국산 상품을 개별 패키지로 소비자의 집으로 직접 배송함으로써 수입 관세를 회피했다.

저렴한 가격과 소셜 미디어 광고 캠페인을 통해 쉬인과 테무는 몇 달 만에 대규모 고객 기반을 확보했다.

▲‘디 미니미스(de minimis) 조항’ 폐지…트럼프 “국가에 대한 사기”

문제의 핵심은 지난 5월 2일, 트럼프 대통령이 전격 폐지한 ‘디 미니미스(De Minimis)’ 조항이다.

기존에는 800달러 이하의 소액 해외 직구 상품은 미국에 무관세로 반입이 가능했으나, 트럼프 대통령은 이를 “국가에 대한 사기(big scam)”라며 즉시 폐지했다.

초기에는 90% 관세가 부과되었으나 이후 중국과의 무역 긴장을 완화하는 차원에서 30% 수준으로 완화된 것으로 알려졌다.

하지만 테무·쉬인 같은 중국 기반 업체들에는 직격탄이 된 셈이다.

▲테무, 미국 내 ‘현지 판매자 중심’ 모델로 전환

테무는 이에 대응해 중국에서 직접 배송하는 기존 방식에서 벗어나, 미국 내 현지 판매자를 통해 물건을 배송하는 방식으로 사업모델을 전환했다.

하지만 사용자 감소세를 막지는 못한 것으로 분석된다.

또한 광고비 축소도 이용자 이탈에 한몫했다.

센서타워에 따르면, 지난 3개월 동안 테무의 미국 내 광고비는 전년 동기 대비 87%, 쉬인은 69% 감소했다.

연구원은 작년까지만 해도 미국 최대 디지털 광고주 10위권 내에 들었던 이들 업체는 현재 60위권 밖으로 밀려난 상태라고 말했다.

▲테무·쉬인 유럽으로 이동…그러나 또 다른 장벽 앞에

미국 내 환경이 급격히 악화되면서 두 업체는 유럽으로 전략적 초점을 이동하고 있다.

6월 기준으로 테무 앱의 활성 사용자 수는 프랑스에서 76%, 스페인에서 71%, 독일에서 64% 증가했다.

쉬인도 영국·독일·프랑스에서 13~20% 성장한 것으로 나타났다.

그러나 유럽에서도 새로운 규제 리스크의 가능성을 배제할 수 없다.

EU는 소형 직구 상품에 대해 2유로 고정 요금 부과를 추진 중이며, 영국 역시 자체적인 면세 제도 폐지를 검토하고 있다.

이는 곧 유럽 내 성장도 제약을 받을 수 있음을 시사한다.

테무는 비즈니스 지표나 광고 지출에 대한 언급을 거부했으나 “지역별 판매업체와의 협력을 강화하는 데 집중하고 있다”고 밝혔다.

테무와 쉬인 양사는 유럽 시장으로 회피 전략을 취하고 있지만, 유럽 역시 규제 강화 움직임이 뚜렷해진 상황에서 글로벌 ‘초저가 이커머스 모델’의 확장성은 구조적 제약에 봉착할 가능성이 커지고 있다.