알파벳 산하 구글이 미국 연방정부와 주정부 연합의 반독점 소송에 맞서 온라인 광고 기술 사업부의 강제 분할 조치를 피하기 위해 노력하고 있다.

이번 소송은 버지니아주 알렉산드리아 연방법원에서 본격적으로 시작됐다.

▲美 법무부 “AdX 매각해야 경쟁 회복”

23일(현지 시각) 로이터 통신에 따르면 미국 법무부(DoJ)와 일부 주정부는 구글이 보유한 광고 거래소 AdX를 강제로 매각하도록 요구하고 있다.

AdX는 온라인 출판사들이 실시간 경매를 통해 광고를 판매할 때 구글에 20%의 수수료를 지불하는 핵심 플랫폼이다.

법원은 지난 4월 구글이 광고 기술 분야에서 불법 독점 행위를 했다고 판결했다.

이번 재판은 이러한 독점 행위에 대한 구체적 조치(구글 사업부 분리 등)를 결정하는 단계다.

미국 법무부 측은 AdX가 구글의 퍼블리셔 광고 서버(Google Ad Manager)와 불법적으로 연계되어 있어 경쟁을 저해했다고 주장했다.

줄리아 타버 우드 법무부 반독점국 변호사는 “구글이 그 결합 구조를 다시 만들 수 있는 동기와 수단을 여전히 가지고 있다는 것은 너무 큰 위험이다"라고 주장했다.

▲ 정부, 오픈소스 경매 시스템 요구

정부는 구글이 광고 경매의 우승자를 결정하는 알고리즘을 오픈소스화해야 한다고 주장하고 있다.

이는 구글이 경매 흐름을 조작할 가능성을 차단하고 경쟁을 회복시키기 위한 조치다.

구글이 현재 광고 거래에서 차지하는 지배력을 분산시키면, 중소 규모 광고 기술 업체가 시장 진입과 성장 기회를 얻으면서 전체 광고 생태계의 경쟁이 활성화될 전망이다.

또한 경쟁 심화는 광고비용 효율성과 혁신 촉진으로 이어질 수 있다.

반면 구글은 이러한 요구가 기술적으로 실현 불가능하며 광고주와 출판사 모두에게 불확실성을 초래한다고 반박했다.

▲ 구글 “분할 요구는 과도…경쟁 해친다”

구글 측 카렌 던 변호인은 법무부의 요구가 “급진적이고 무모하다”라고 지적했다.

그녀는 이번 조치가 오히려 시장의 경쟁을 해칠 수 있다고 강조했다.

카렌 던 변호인은 “미국 법무부는 미국의 주요 기술 플랫폼에 대해 전례 없는 권력과 통제권을 쥐려 한다"라고 말했다.

구글은 워싱턴 DC 연방법원에서의 별도 판례를 근거로 신중한 접근을 요구하고 있다.

해당 사례에서 다른 판사는 구글의 검색 독점 사건에서 법무부의 제재 대부분을 기각한 바 있다.

▲ 법무부 “검색 독점과는 차원이 달라” 반박

법무부는 검색 엔진 독점 사건과 현재의 광고 기술 사건은 본질적으로 다르다고 선을 그었다.

당시 크롬 브라우저는 단지 배포 수단에 불과했지만, 현재 사건에서는 AdX가 광고 시장의 핵심 중추라는 점에서 명백히 다르다는 것이다.

▲ 정치권, 빅테크 겨냥한 초당적 규제 강화 추세

이번 소송은 트럼프 행정부 시절부터 이어져 온 빅테크에 대한 반독점 규제 강화 흐름의 일환이다.

현재 메타, 아마존, 애플도 유사한 반독점 소송에 직면해 있다.

▲ 구글 “기술적으로 불가능한 제안”…EU 협상 땐 AdX 매각도 고려

구글은 이번 법무부의 제안이 기술적으로 실현 불가능하며, 광고주와 퍼블리셔에게 장기적인 불확실성을 야기한다고 주장하고 있다.

그러나 작년 유럽연합(EU)과의 협상 당시에는 AdX 매각 가능성을 검토한 바 있으며, 이와 관련된 내부 문서가 이번 재판에서 증거로 채택될 가능성도 제기되고 있다.

▲ 구글 대안책 ‘경쟁 플랫폼 접근성 개선’…법무부는 “불충분”

구글은 AdX 매각 대신, 퍼블리셔들이 경쟁 플랫폼을 더 쉽게 사용할 수 있도록 정책을 변경하겠다는 대안을 제시하고 있다.

하지만 법무부는 “경쟁 회복에는 턱없이 부족하다”라며 실질적 분할 조치가 필요하다는 입장을 고수하고 있다.

▲ “광고시장 중심 장악…기울어진 운동장” 현장 증언

미국의 지역 언론사인 어드밴스 로컬의 그랜트 휘트모어 임원은 “구글이 광고주용 도구와 퍼블리셔용 도구를 모두 보유한 채, 중간에서 AdX를 운영하는 구조는 광고 시장에서 지나치게 유리한 입지”라고 증언했다.

그는 구글이 AdX뿐만 아니라 퍼블리셔 광고 서버도 매각해야 경쟁이 회복될 수 있다고 주장했다.

▲ 시장 주도권 재편 가능성

구글의 독점적 지위가 약화되면, 아마존, 메타 등 다른 빅테크 기업과 신생 광고 기술 업체들이 점유율 확대를 노릴 수 있다.

이는 광고 시장 다변화로 이어지지만, 구글의 축소에 따른 파급 효과가 전체 시장 구조와 수익 배분에 미묘한 변화를 유발할 수 있다.

광고 경매 알고리즘 투명화는 광고 거래의 공정성과 효율성을 높이고, 광고주와 퍼블리셔 모두에게 신뢰를 제공할 여지가 크다.

이는 광고 시장 건전성 강화와 지속 가능한 성장에 기여할 가능성이 높다.

▲ 정리 및 시사점

이번 반독점 재판은 디지털 광고 시장에서 구글의 지배력 해체 여부를 가를 중대 분수령이다.

구글의 기술적·시장적 구조는 경쟁을 제한하는 이중 구조(광고주-퍼블리셔 양면 통제)로 비판받고 있으며, 이에 대해 법원이 어떤 구속력 있는 시정조치를 내릴지 귀추가 주목된다.

미국은 물론 유럽까지 광고 기술 시장에 대한 규제 압박이 본격화되는 분위기 속에서, 이번 사건은 글로벌 디지털 광고 산업 전체에 중대한 선례를 남길 전망이다.