매년 100개가 넘는 상장기업들이 상호를 변경한다. 단순히 생각하면 이름 하나 바꾸는 것일 뿐이지만 상호변경에는 막대한 비용이 들어간다.

새로운 상호를 알리기 위한 막대한 광고비가 소요되고 기존 상호가 가지고 있던 프리미엄을 포기해야 하는 위험도 감수해야 한다. 그럼에도 많은 기업들이 상호를 변경하는 것은 변경 이후 긍정적이든 부정적이든 영향력이 상당하기 때문이다. 기업들로서는 상호변경이 향후 사활을 건 큰 결단인 것이다.

◆새로운 도약을 위한 재탄생

통신업계의 만년 3위인 LG텔레콤은 최근 LG유플러스(LG U )로 상호를 변경했다. 상호변경에 따라 정관도 변경해야 하기 때문에 임시주주총회 절차를 거쳤다.

임시주총 의장을 맡았던 이상철 부회장은 "기존 '텔레콤' 사명은 이동통신 영역을 주로 표현하고 있어 회사 비전인 '탈통신'의 다양한 사업영역을 포괄하기에 한계가 있었다"며 "사명 변경을 계기로 유비쿼터스 세상을 선도하며 새로운 가치를 제공하는 회사로 다시 태어나겠다"고 말했다.

이 부회장의 말에 담겨있듯이 상호변경은 기업의 사업방향과 비전을 포함하고 있다. 그래서 기업의 주력사업이 변경되거나 새로운 사업영역을 개척하거나 할 때 상호변경을 시행하는 경우가 많다. 특히 국내기업들이 글로벌 시장으로 사업을 확대하면서 한글상호를 영문상호로 변경하는 추세가 이어졌다. 

현대전자는 60년대부터 써온 상호를 하이닉스(HINIX)로 변경했다. 현대 계열사라는 프리미엄을 포기하면서까지 상호를 변경한 것은 글로벌 시장에서 기존 상호가 발음하기 어렵다는 측면과 당시 IT업계의 유행에 어울리지 않는다는 것이 이유였다. 삼성SDI도 과거 삼성전관에서 상호를 변경한 것이다. 영문상호가 소비자에게 세련된 이미지를 준다는 점도 추세를 부추겼다. 내의회사의 대표적 기업인 백양은 BYC로, 쌍방울은 TRY로 상표를 바꾼 후 매출이 늘어났다.

◆상호변경 주가에도 영향

상호가 주가와 관련성을 있다고 설명하는 4가지 이론이 있다. 투자수요가설, 실질현금흐름가설, 부손실가설, 비유의현상가설 등의 4가지 이론이 그것인데, 투자수요가설은 투자자의 투자욕구가 상호변경에 영향을 받아 해당 주식의 수요가 증가하기 때문에 주가가 상승한다는 이론이다.

상호는 기업이 생산하는 제품 및 소속된 산업 등에 관한 정보를 제공하므로 정보수집 및 거래비용을 절감하게 된다는 것이다. 실질현금흐름가설은 상호변경이 투자자에 비해 우월한 정보 및 예측력을 가진 해당기업의 중요한 의사결정이며, 상호변경은 광고의 효과를 가지는 동시에 최소한의 품질을 보장할 수 있다는 점에서 호재로 작용한다는 가설이다.

부손실가설은 회계적 손실을 조정하기 위해 회계변경을 하는 것처럼 부정적인 성과를 오도하기 위해 상호를 변경하는 경우, 시장에 악재로 작용할 수 있으며 상호변경에 수반되는 추가적인 비용으로 인해 주가에 부정적으로 반영된다는 것이다. 비유의현상가설은 상호변경이 다양한 이해관계자의 욕구에 따른 결과이며 이와 관련해서 수반되는 비용은 중요하지 않으므로 기업의 가치에 영향을 미치지 않는다는 이론이다.

상호변경과 주가의 관련성에 대해 상반된 가설이 보여주듯 실제 사례를 분석한 결과도 차별성을 보였다. 한 연구에 따르면 기업의 상호변경이 주가에 긍정적으로 반영된 경우 상호가 변경되기 전 4일부터 변경 후 4일까지 집중적으로 반영되는 것으로 나타났다. 또한 상호의 변경동기에 따라 차별적인 주가반응이 나타나는데 인수 및 합병, 사업목적의 변경 및 추가, 기업이미지 통합프로그램으로 인한 상호의 변경은 주가에 긍정적으로 반영된 반면, 제품명으로 변경 또는 변경의 동기가 분명하지 않은 경우, 부정적인 주가반응을 보였다.

변경된 상호의 언어적 유형에 따라서도 주가에 차별적으로 반영되는 것으로 나타났다. 한글과 영어를 혼용하는 상호를 사용하는 기업이 가장 높은 비정상수익률을 기록한 반면 한글을 사용한 경우 가장 낮은 비정상수익률을 기록한 것으로 나타났다. 기업이 종사하는 산업 및 기업의 규모에 따라서도 차별적인 것으로 나타났다.