중국계 온라인 쇼핑몰을 이용해 본 경험이 있는 국내 소비자 절반 이상이 가격이 높더라도 품질이나 신뢰도가 높은 국내 온라인 쇼핑몰을 이용하는 경향을 보인 것으로 조사됐다.

16일 정보통신정책연구원(KISDI)의 '중국 유통 플랫폼의 글로벌 확장과 대응 방안' 보고서에 따르면 알리익스프레스, 테무 이용 경험이 있는 소비자 54.8%가 가격이 비싸도 믿을만한 국내 쇼핑몰을 이용한다고 응답했다.

정보통신정책연구원은 지난 1월 3개월 내 알리, 테무, 쿠팡 등의 이용 경험이 있는 20∼69세 국민 1천235명을 대상으로 온라인 쇼핑몰 이용에 관한 온라인 조사를 실시했다.

응답자들이 조사 시점 3개월 이내에 알리익스프레스, 테무, 쿠팡, 11번가, 네이버 스마트스토어의 쇼핑몰에서 상품을 구매해 본 경험 여부에 대해 쿠팡이 95.1%로 가장 높았다.

뒤를 이어 네이버 스마트 스토어가 75.5%로 뒤를 이었고, 알리익스프레스와 테무는 20∼30%의 구매 경험률로 국내 온라인 쇼핑몰에 비해 낮게 나타났다.

이들 쇼핑몰 중 주로 구매하는 순으로 3위까지 응답을 받은 결과, 1순위에서는 쿠팡이 53.8%로 가장 높았다.

네이버 스마트스토어 30.1% 11번가 7.5%, 알리익스프레스 3.6%, 기타 2.7%, 테무 2.3%의 순으로 나타났다.

기타에는 무신사, 에이블리, 오늘의집, 지그재그, G마켓 등이 있었다.

1~3순위 합으로는 쿠팡이 90.1%로 가장 높았고, 네이버 스마트스토어가 70.5%로 뒤를 이었으며, 11번가 40.5%, 기타 23.7%, 알리익스프레스 22.1%, 테무 14.3%의 순으로 조사됐다.

최근 3개월 이내 상품을 구매해 본 경험이 있는 온라인 쇼핑몰에서의 구매 횟수와 구매 총액에 대해서는 쿠팡이 6.9회, 18만 원, 네이버 스마트스토어 5.1회, 18.2만 원으로 높았고, 알리익스프레스와 테무는 구매 횟수 약 2회, 구매총액 약 5만 원으로 상대적으로 낮게 나타났다.

알리익스프레스나 테무 등 중국 온라인 쇼핑몰과 국내 온라인 쇼핑몰에서 구매하는 상품의 선택 기준에 대해서는 절반 이상인 54.8%가 ‘가격이 높더라도 품질이나 신뢰도가 높은 국내 온라인 쇼핑몰을 이용한다’라고 응답했다.

다음으로 32.4%는 ‘중요한 상품은 국내 온라인 쇼핑몰, 그 외에는 중국 온라인 쇼핑몰을 이용한다’라고 응답하였고, 23.2%는 ‘가격이 저렴해서 알리익스프레스나 테무 등 중국 온라인 쇼핑몰을 이용한다’라고 답했다.

정보통신정책연구원 또한 알리익스프레스, 테무, 쿠팡 구매 경험이 있는 구매자들을 대상으로 온라인 쇼핑몰에서 상품을 구매한 이유에 대해 설문을 진행했다.

알리익스프레스에서 상품을 구매한 응답자의 75.1%가 ‘가격이 저렴해서’를 가장 큰 이유로 선택했으며, ‘다양한 상품을 찾을 수 있어서’(44.7%), ‘정기할인 및 프로모션 때문에’(35.1%) 등의 순으로 높게 나타났다.

테무에서 상품을 구매한 이유도 알리익스프레스와 유사했는데, ‘가격이 저렴해서’가 71.6%(1~3순위 기준)로 가장 높았고, 그다음으로 ‘다양한 상품을 찾을 수 있어서’(39.7%)와 ‘정기할인 및 프로모션 때문에’(33.1%) 등의 순으로 높게 나타났다.

쿠팡에서의 상품 구매 이유는 앞서 두 중국 유통 플랫폼과는 다소 다르게 조사되었는데, ‘배송이 빨라서’가 74.1%(1~3순위 기준)로 가장 높고, 그다음으로 ‘가격이 저렴해서’(51.3%)와 ‘다양한 상품을 찾을 수 있어서’(42.7%) 등의 순으로 나타나며 빠른 배송이 주요 구매 이유인 것으로 조사되었다.

상품 구매 전 우려 사항으로 알리익스프레스와 테무는 ‘질 낮은 상품’(66% 이상), ‘개인정보 및 결제정보 보안’과 ‘반품 및 환불 과정의 불편’ 등이 높게 나타났다.

쿠팡은 상대적으로 ‘과소비유도’, ‘타 쇼핑몰 대비 높은 가격’이 높게 나타났다. 알리익스프레스, 테무와 쿠팡 모두 ‘리뷰에 대한 낮은 신뢰성’에 대한 우려는 30% 대로 조사되었다.

쇼핑몰 이용 후 실제 불편했던 사항에 대해 알리익스프레스는 ‘긴 배송기간’(52.9%), ‘상품의 품질 문제’(44.9%), ‘부정확한 제품 설명’(38.1%) 등의 순으로 높게 나타났고, 테무는 ‘상품의 품질 문제’(54.3%), ‘긴 배송기간’(48.4%), ‘부정확한 제품 설명’(40.3%) 등의 순으로 높게 나타났다.

반면 쿠팡은 ‘불편했던 점 없음’이 46.5%로 가장 높았다.

향후 개선이 필요한 사항에 대해서 알리익스프레스와 테무 사용자는 ‘상품 품질관리 강화’, ‘더 명확한 제품 설명 제공’, ‘배송 속도 향상’, ‘리뷰의 신뢰성 강화’ 등의 순으로 꼽았다.

특히 테무 사용자의 절반 이상(54.0%)이 ‘상품 품질관리 강화’가 필요하다고 응답하였다

이에 반해, 쿠팡의 이용자는 ‘리뷰의 신뢰성 강화’(38.8%)에 대해 가장 개선이 필요하다고 응답했으며, ‘개선을 바라는 점이 없다’고 응답한 비율이 22.2%로 알리익스프레스와 테무의 5~6%에 비해 4배 이상 높았다.

알리익스프레스와 테무에서 모두 구매 경험이 없는 응답자의 중국 유통 플랫폼에서 구매하지 않는 이유에 대해서는 ‘중국 온라인 쇼핑몰에 대한 거부감’이 70% 이상으로 가장 높았다.

알리익스프레스와 테무 모두 다음으로 ‘질 낮은 상품’, ‘개인정보 및 결제 정보 보안 우려’, ‘반품 및 환불 과정에서 불편’, ‘긴 배송시간’, ‘리뷰에 대한 낮은 신뢰성’ 등의 순으로 나타났다.

온라인 쇼핑몰에서 상품 구매를 중단해 본 경험은 58.3%였으며, 그 이유로는 ‘상품 품질 불만’이 45.0%로 가장 높았고, 다음으로 ‘가격 대비 낮은 만족도’ (38.1%), ‘배송지연’(29.0%) 등의 순이었다.

품목별 구매 경험에 대해 전반적으로 쿠팡에서의 구매 경험 상품이 많은 가운데, 알리익스프레스와 테무의 중국 유통 플랫폼은 ‘생활용품’과 ‘의류 및 잡화/액세서리’ 구매 경험 비율이 높게 나타났다.

알리익스프레스나 테무 등 중국 온라인 쇼핑몰에서 판매하는 상품과 동일한 상품을 국내 온라인 쇼핑몰에서 판매한다면, 구매할 의향이 있냐는 질문에 ‘구매 의향이 있다’라고 응답한 비율은 61.5%였다.

‘국내 온라인 쇼핑몰 상품의 품질이 더 좋다’는 비율이 60.9%로 높고, 품질이 유사한 상품인 경우 상품의 전반적인 가격 차이에 대해 ‘중국 온라인 쇼핑몰 상품의
가격이 더 싸다’는 비율이 67.7%로 높았다.

상품을 구매하기 전에 상품의 품질이 정확하게 보장되지 않거나 의심이 들 수 있는 상황에서 최대 지불할 의향이 있는 금액대를 물어보았을 때, 알리익스프레스, 테무, 쿠팡 모두 5,000~10,000원 미만이 상대적으로 높았다.

향후 알리익스프레스나 테무 등 중국 온라인 쇼핑몰에서 상품을 구매할 의향에 대해서는 54.4%가 ‘없다’고 응답하였고, 45.6%가 ‘있다’고 응답하였다.

또한 향후 중국 온라인 쇼핑몰에서 상품을 구매할 의향이 있는 응답자 중, 중국 온라인 쇼핑몰의 ‘저가 제품’ 정책에 대해 45.1%가 ‘자가 제품은 품질도 낮다’라고 응답하였으며, 32.1%는 ‘저가 제품이 가격 대비 품질은 좋다’라고 응답하였고, 18.8%는 ‘가격이 아닌 제품 브랜드나 품질이 중요하다’라고 답했다.

알리익스프레스나 테무 등 중국 온라인 쇼핑몰에서 구매한 상품에 문제가 발생하거나 불만족한 경험이 있는 비율은 60.7%나 됐다.

불만족한 경험에 대해서는 ‘그냥 지나갔다(포기했다)’는 비율이 44.5%로 가장 높았다. 15.5%는 고객 서비스에 문의했으나 해결하지 못한 것으로 나타났다.

중국 온라인 쇼핑몰에서 상품 구매 후 중국 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰도가 높아진 비율은 15.8%, 낮아진 비율은 39.1%로 낮아진 비율이 2배 이상 높았다.

알리익스프레스나 테무 등 중국 온라인 쇼핑몰의 가격이 국내 온라인 쇼핑몰 대비 가격 경쟁력이 얼마나 있는지에 대한 문항에 대해서는 ‘매우 높다’(6.6%)와 ‘높은 편이다’(41.0%)를 합쳐 ‘높다’라고 응답한 비율이 47.6%로 나타났다.

‘보통이다’ 38.1%, ‘없는 편이다’(10.9%)와 ‘전혀 없다’(3.4%)를 합쳐 ‘없다’라고 응답한 비율이 14.3%였다. 따라서 경쟁력이 ‘높다’라고 응답한 비율이 ‘없다’라고 응답한 비율보다 3배 이상 높았다.

알리익스프레스나 테무 등 중국 온라인 쇼핑몰에 대한 추천 의향과 이용 의향은 쿠팡에 비해 상대적으로 낮았다. 쿠팡의 추천 및 이용 의향이 60% 이상인 것에 반해, 알리익스프레스와 테무의 추천 및 이용 의향은 10%대에 그쳤다.

그 외 해외 온라인 쇼핑몰을 경험한 비율은 15.3%로, 그중 아마존(87명)이 가장 높고, 아이허브(19명)와 이베이(10명) 등의 순으로 높았다. 또한 그 외 온라인 쇼핑몰을 주로 이용하는 이유로, ‘더 다양한 상품’과 ‘찾는 상품에 대한 전문성’이 40% 수준으로 높았다.

정보통신정책연구원은 이번 조사 결과에 대해 "알리익스프레스와 테무는 저렴한 가격과 다양한 상품으로 주목받았지만, 긴 배송기간과 상품 품질 문제, 부정확한 제품 설명 등에서 불편을 호소하는 사례가 많았다. 쿠팡은 빠른 배송과 비교적 안정적인 서비스로 소비자 만족도가 높았으며, 불만족 사례가 적은 편에 속한다고 조사됐다"라고 말했다.

이어 "중국 온라인 쇼핑몰 소비자의 상당수는 저렴한 가격을 이유로 알리익스프레스나 테무 등을 선택하지만, 불만족 경험이 쌓이면 국내 플랫폼으로 돌아오거나 애초에 국내 플랫폼을 우선 고려하는 경향을 보인다고 볼 수 있다"라고 분석했다.

정보통신정책연구원은 "현재 시점에서 보면, 중국 플랫폼에 대한 소비자들의 인식은 전문가들이 우려하는 영향력보다는 크지 않은 것으로 보인다"라며 "그러나 중국 유통 플랫폼들이 국내에서 더욱 본격적인 진출과 협력 행보를 보이고 우리 플랫폼의 최대 강점인 빠른 배송을 실현하며, 장기적으로 중국의 제조업이 고도화되면서 품질과 가성비가 모두 우리를 압도하게 될 가능성이 높으므로 지금부터 대응책을 강구할 필요가 있다"라고 제언했다.