네이버와 넷플릭스의 ‘네·넷 동맹’이 플랫폼과 콘텐츠 기업 간 협력을 통해 시너지를 창출하는 분위기다.

단순한 멤버십 혜택 제공을 넘어 AI와 데이터를 활용한 새로운 사용자 경험을 설계하면서 서로의 시장 점유율이 높아지는 결과가 나타나고 있다.

이에 AI와 콘텐츠 플랫폼 간의 시너지 분야와 해외사례, 토종 OTT 기업의 생존 전략 등을 정리했다.

▲ AI와 데이터로 완성된 ‘네·넷 동맹’

네이버는 지난해 자사 멤버십 ‘네이버 플러스 멤버십’에 넷플릭스 광고형 스탠다드 요금제를 추가 비용 없이 제공하며 콘텐츠 접근성을 크게 높였다.

이를 통해 멤버십 가입자 유입이 크게 늘어났는데, 시장조사업체 ‘컨슈머인사이트’가 지난 4일 발표한 설문조사에 따르면 네이버 플러스 이용자의 19%가 넷플릭스의 제휴로부터 영향을 받아 가입한 것으로 나타났다.

다른 25%의 사용자는 멤버십 유지에도 영향을 주었다고 답하면서 절반에 가까운 이용자가 직간접적으로 넷플릭스와의 협력을 긍정적으로 보았다.

또 30대에서 40대 신규 가입자 비중이 60% 이상으로 늘어나며 구매력이 높은 핵심 소비자층을 확보했고, 넷플릭스 혜택을 받은 가입자의 쇼핑 지출은 기존 대비 30% 이상 증가했다.

네이버는 자사 AI 인프라를 통해 이러한 이용자 데이터를 정교하게 분석해 맞춤형 추천과 서비스 고도화로 유입·이탈을 관리하며 체류 시간을 늘렸다고 밝혔다.

네이버 관계자는 “중요한 성적 지표로는 사용자 활성화 수준을 측정하는 ‘리텐션’이 있으며, 현재 95% 이상의 높은 수준을 꾸준히 유지하고 있다”라고 말했다.

넷플릭스 관계자는 “연령·지역·성별을 불문하는 네이버의 높은 사용자 접근성을 통해 더 넓고 다양한 지역에서 넷플릭스를 자연스럽게 접하게 할 것”이라고 말했다.

▲ 국내외 OTT 전략 변화 추이

한편 네이버와 넷플릭스의 결합은 토종 OTT 경쟁사에도 다양한 영향을 행사하는 분위기다.

실제로 네이버와의 제휴가 종료된 티빙은 최근 가입자 수와 점유율이 모두 하락하고 있다.

반면 콘텐츠와 이커머스 플랫폼 두 분야에서 모두 경쟁하고 있는 쿠팡은 AI 중심 생태계 투자를 확대하며 국산 OTT 중 유일하게 점유율을 높였다.

쿠팡의 AI 생태계 프로젝트로는 지난 7월 코리아스타트업 포럼과의 협력이 꼽힌다.

쿠팡은 자체 AI 컴퓨팅 플랫폼 ‘쿠팡 인텔리전스 클라우드’를 중심으로 AI 인재 육성과 정부 사업 공조 등을 본격화한다는 방침이다.

또 해외 역시 콘텐츠 기업과 AI 플랫폼 간 결합이 확대되는 모습이다.

대표적인 콘텐츠 플랫폼 디즈니는 구글의 광고 플랫폼인 ‘디스플레이&비디오360’과 협력해 디즈니 광고 인벤토리 거래를 자동화했으며, AI 기반 메타데이터 분석으로 사용자마다 다른 ‘초개인화’ 광고를 집행한다고 밝힌 바 있다.

이어 아마존은 AI 알고리즘을 바탕으로 ‘프라임 비디오’ 오리지널 콘텐츠 확장을 위해 약 4000편의 영화와 1만 7000편의 TV 콘텐츠를 보유한 ‘MGM’을 인수했다.

프라임 비디오의 전략으로는 AI 분석을 바탕으로 인기 IP의 후속작과 스핀오프, 리메이크 제작 우선순위를 정하는 방식이 꼽힌다.

▲ AI 육성 정책과 OTT 산업 성장의 교차점

끝으로 정부는 AI 활용법 제정, OTT 규제 완화와 제작비 지원 등 다양 정책을 추진하며 국내 콘텐츠 산업과 AI 생태계 육성에 나서고 있다.

또 100조 원 규모의 민관 합동 AI 투자를 통해 스타트업과 중소기업에 ‘실패할 권리’를 보장한다고 밝혔다.

아울러 네이버·LG 등 대기업과 연계한 ‘소버린 AI’ 전략으로 자체 초거대 AI 모델 개발과 한국어·기업형 AI 생태계 조성에 속도를 내고 있다.

이에 일각에서는 초거대 언어모델과 딥러닝 기반 추천 알고리즘, 실시간 사용자 분석 기술 고도화가 콘텐츠 제작 자동화와 유통 적시성 강화 등의 효과를 가져올 것으로 보는 목소리도 나온다.