아이폰을 장난감 같다고 폄하하는 사람들도 있지만, 마음에 드는 것은 물론 이를 만든 스티브 잡스를 숭배에 가깝게 열광하는 소비자들도 있다. 이들은 애플의 이 제품을 ‘진짜’로 여긴다. 독특한 디자인은 물론, 이를 구현한 ‘다르게 생각하라(Think Different)’는 구호 때문이다. 가격과 품질을 넘어, 진정성을 고려한 것.

소비자들 자신도 다 모르는, 소비자들이 진정으로 원하는 것은 무엇인가? 진정성의 측면에서 이같은 질문에 답하는 책이 <진정성의 힘>이다.

이처럼 생활수준이 높은 소비자들은 종종 비이성적인 결정을 내린다는 점에 전문가들은 주목했다. 상점에 자신이 원하는 물건이 있는지, 그 가격은 적절한지를 고민한다는 전통적 소비자의 개념에 벗어난 존재들을 발견하고, 비즈니스의 미래가 ‘진정성’에 달렸다고 역설한다.

그들은 제조사 CEO의 이미지나 공정무역 제품 여부 등을 따지고 있었다. 양말에서 냉장고까지, 특정 제품을 갖추거나 사용할 때의 기분을 먼저 생각했다. 저자인 길모어와 파인은 애플의 아이폰과 함께 스타벅스와 디즈니랜드를 예로 들며 그 보편성 가운데 유지되는 진정성에 대해 파헤치고 있다.

더구나 짝퉁, 즉 모조품 속에도 진정성을 담을 수 있다고 주장한다. 역설적이게도, ‘가짜’임을 투명하게 인정함으로써, 다시 말해 자신이 진정하지 않다는 점을 정직하게 인정함으로써 나름의 ‘인조적 진정성’을 내보이라는 조언이다. 인조 모피, 인조 눈썹, 인조 손톱 등이 이러한 예에 해당한다.

소비자들은 다음 세 가지 경우라면 명백한 ‘짝퉁’임에도 ‘진짜’보다 선호한다고 한다. 첫번째는 이같은 ‘인조적 산출물’의 유효성이 월등히 앞서가는 경우다. 둘째는 ‘짝퉁’이 훨씬 저렴하거나 ‘진품’이 너무 희귀한 경우다. 셋째는 가짜 산출물이 진짜보다 우수한 경우다.

기업들에게 가치를 추구할 수 있는 새로운 방식을 개발하도록 지원하는 아이디어 스튜디오 ‘스트러티직 허라이즌 LLP’ 공동 창업주인 저자들은 진정성을 보여주려는 기업에게 다음과 같은 다섯가지 조언을 곁들인다.

1. 유기농 식품이나 천연 비누처럼 자연성이 담긴 상품이나 서비스를 선보인다.
2. 스마트폰이나 하이브리드 자동차처럼 관련 분야의 선구자적 상품을 선보인다.
3. 템플 스테이처럼 오랜 문화적 관습에서 이끌어낸 노하우를 선보인다.
4. 기존 고객들과 경쟁사들의 예상을 뛰어넘는 탁월한 수준의 제품을 선보인다.
5. 친환경 건축물처럼 비전을 제시하며 영향력도 갖춘 제품을 선보인다.