우리나라를 방문한 외국인 여행객은 한국을 떠나면서 절반 가량이 인천공항 면세점을 이용했으며, 면세점 이용 후 한국에 대한 이미지가 향상된 것으로 나타났다.  

인천공항면세점 에어스타 애비뉴가 출국 탑승을 기다리는 외국인 여행객 102명을 대상으로 설문 조사를 실시한 결과, 응답자의 약 48.4%가 인천공항면세점에서 쇼핑을 했으며, 면세점 이용 후에 60%이상이 한국에 대한 이미지가 좋아졌다고 응답했다.

한국하면 떠오르는 이미지에 대해서 41%의 응답자가 친절하고 따뜻하고 배려있는 '한국인의 긍정적인 이미지'라고 답변했으며, 그 다음으로 '한국 음식'(24%), '한국의 도시에 대한 느낌'(10%)순으로 응답했다. 기타 (25%)의 응답 내용은 '드라마', '송혜교', '비행기 승무원 유니폼', '현대'등의 다양한 답변이 나타났다.

외국인 관광객이 공항면세점에서 주로 구매한 품목은 '주류, 담배'(26.2%), '한국식품 및 전통 문화 상품'(23.0%), '화장품 및 향수'(23.0%) 등으로 나타났으며, 면세점을 이용할 때 쇼핑에 할애하는 시간은 '20분에서 30분 사이'라고(45.7%) 조사되었다. 

또한 1회 쇼핑 규모는 '100달러 미만'이 77.8%로 가장 높았고, '100달러~500달러 미만'이라는 응답은 20%로 나타났다. 인천공항 면세점을 이용하지 않았다고 응답자는 그 이유에 대해서는 '쇼핑계획이 없어서'라고 68.1%가 응답했다. 

한편 인천공항 면세점의 장점에 대해서는 '이용이 편리하다'는 응답이 42.6%로 가장 많았으며, '서비스가 훌륭하다'(18.5%), '다양한 브랜드 제품을 갖추고 있다'(16.7%), 가격이 저렴하다(14.8%) 순으로 응답했다.

청주대학교 김찬석 교수(광고홍보학)는 "이 조사를 통해 친절하고 배려있는 한국인이야말로 대표적인 한국 브랜드라는 것을 알 수 있었다"라고 하면서 "국가 브랜드를 향상시키기 위해서는 품격 있는 한국인의 모습을 강화해 나가는 것이 중요하다"고 강조했다.