인터넷 포털 상위 3사의 검색시장 경쟁이 브라운관에서도 이어지고 있다. 포털들이 새로운 서비스를 선보이거나, 이미지 메이킹 등이 필요할 때 종종 TV 광고를 활용했으나, 이처럼 포털 3사 서비스가 동시에 맞붙는 것은 이례적이다.

지난 3월 네이버의 검색관련 TV 광고를 시작으로 이달 들어 다음과 네이트의 검색관련 TV광고를 시작해 5월 현재 3사의 광고가 모두 방영되고 있다. 각 포털들은 자사의 강점을 내세우며 검색점유율을 끌어올리기 위해 안간힘을 쓰고 있다.

가장 먼저 광고를 시작한 NHN은 네이버의 대표서비스인 지식인을 내세워 떨어진 검색시장 점유율과 지식인의 서비스의 신뢰성 회복이라는 두마리 토끼를 잡기 위해 노력하고 있다. 70%를 넘던 네이버의 검색점유율은 올해 4월 현재 60% 초중반대로 떨어진 상태다.

네이버의 ‘나의 경쟁력’ 광고는 서비스가 이용자 생활에 경쟁력을 불어 넣어준다는 의미를 담고 있다.. 그동안 지식인 답변의 신뢰성이 떨어진다는 지적이 종종 제기됐고, 이에 대한 대안으로 준비한 전문가 답변 서비스를 알리는 데에 주력하고 있다.

다음은 3사 중 유일하게 제공하고 있는 ‘로드뷰’서비스를 강조하고 있다. 실생활에서 로드뷰 서비스가 어떻게 이용될 수 있을 지 재미있는 에피소드로 구성한 것이 눈길을 끈다. 로드뷰를 이용해 외국인에게 길 안내를 하거나, 지갑을 잃어버린 술집을 검색하는 모습 등을 모여주면서 재미와 정보를 동시에 잡았다는 평가를 받고 있다.

다음커뮤니케이션 관계자는 "다음이 상대적으로 지도 서비스에 강점을 갖고 있다는 평가를 받고 있고 그 중 대표적인 것이 '로드뷰' 서비스인데 전 세대에 잘 알려진 것 같지는 않다"면서 "이제 날씨도 풀리고 야외활동이 많아졌으니, 로드뷰를 알리는 데에 가장 적절한 타이밍이 아닌가 한다"고 말했다.

다음은 현재 20% 초중반의 검색 점유율을 유지하고 있다.

최근 시맨틱 검색을 도입하면서 검색 점유율이 지속적으로 상승 중인 네이트도 ‘검색을 바꾼다’는 타이틀의 TV광고를 시작했다. 사용자의 검색 의도를 파악해 정보를 제시하는 시맨틱검색이 바로 차세대 검색이라는 것이라는 초점을 맞추었다.

광고에는 일본 여행에 앞서 정보를 찾는 사용자의 모습이 표현됐다. 시맨틱검색을 활용하면 ‘가볼 만한 곳’, ‘유명한 음식’, ‘교통편’ 등 사용자의 생각대로 정보를 찾기 쉽다는 점에서 실제 검색 결과 화면도 등장한다. SK커뮤니케이션 측은 “시청자의 공감을 위해 검색 화면 그대로를 광고에 적용했다”고 설명했다. 네이트 검색은 현재 10%에 근접한 점유율을 보이고 있다.

이 같은 포털들의 TV광고 집행이 몰린 이유는 점유율을 끌어올리는 기본적인 이유 외에도 5월이라는 시기적인 이유가 겹쳐있다. 업계관계자는 “6월에는 월드컵과 지방선거등 빅이벤트들을 앞두고 있고 7~8월은 여름휴가 시즌이다”라며 “1분기가 전통적인 비수기라는 점을 볼 때 포털 입장에서 광고하기 가장 적절한 시기는 5월일 것”이라고 말했다.