두 개의 원형 비스킷을 마시멜로로 접착시킨 후 그 겉면에 초콜릿을 씌운 과자, 70년대에는  한 끼 식사대용으로 사랑받았고 이 후 부담 없는 가격으로 국민간식으로 사랑받고 있는 과자.

지금은 군인들의 최고의 간식으로 알려진 이 과자의 이름은 ‘초코파이’이다.

초코파이는 1917년 미국 남부 테네시 주 채타누가 베이커리 공장에서 발매된 ‘문파이’가 효시이며 우리나라에서는 동양제과가 처음으로 한국인의 입맛으로 개량해 출시한 ‘오리온 초코파이’가 최초이다.

한국인의 입맛에 맞추기 위한 동양제과 연구원들의 노력으로 딱딱한 비스켓보다 빵에 가까운 질감을 가진 현재의 초코파이가 탄생하게 된 것이다.

초코파이는 1974년 처음으로 출시되었다. 당시 비싼 가격임에도 불구하고 초코파이는 큰 인기를 끌어 그 해 10억 원의 매출을 기록하게 된다.

해가 거듭할수록 초코파이의 매출액은 크게 늘어났으며 현재에 이르러 세계 각국으로 수출되고 있는 효자과자로서 역할을 톡톡히 해내고 있다.

현재 우리나라에서 초코파이를 생산하는 대표적인 회사는 오리온, 롯데가 있다. 과거 두 회사의 시장점유를 위한 경쟁은 치열했고 지금은 해외로 장소를 옮겨 또 다른 경쟁이 뜨겁게 진행되고 있는 중이다.

◆오리온 ‘초코파이 정(情)’…원조의 아성을 넘보지 말라

오리온 초코파이하면 가장 먼저 떠오르는 이미지는 ‘정(情) 시리즈’이다.

‘정(情) 시리즈’이전에 오리온은 해마다 급격한 성장을 거듭했지만 경쟁업체들의 유사초코파이제품 공격에 국내시장 1위의 자리가 흔들리며 위기에 빠진다. 

매출이 급격히 감소하자 수익성에 의문을 느낀 오리온은 초코파이 생산중지라는 결정까지 내릴 뻔 했으나 89년 ‘정(情) 시리즈’ 로 마케팅에 전력을 다하며 다시 한 번 회생의 발걸음을 내딛게 된다.

'정(情)이라는 마케팅 전략은 한국인의 정서에 맞아 떨어져 ‘초코파이는 다 똑같다’라는 인식을 바꿔놓게 되고 오리온은 국내시장점유율 60%를 달성, 명실 공히 1위의 자리를 굳건하게 지키게 된다.

◆롯데, 다양한 변형제품으로 승부…제과업계 1위의 저력을 얕보지 말라

현재 제과업계 매출액 1위를 달성하고 있는 롯데는 뒤늦게 초코파이 시장에 뛰어들었지만 오리온의 아성을 뛰어넘지 못하고 시장공략에 실패하게 된다.

또한 오리온의 ‘정시리즈’가 대히트를 기록하면서 롯데의 입지는 점점 좁아지고만 있었다.

이에 롯데는 ‘제품의 다양화’를 슬로건으로 내세우고 초코파이의 변형제품을 다양하게 출시하기 시작한다.

91년 ‘몽쉘통통’제품을 출시, 초코파이에 들어가던 마시멜로우를 크림으로 바꿔 고급화된 이미지를 구축하기 시작했다.

또한 마시멜로우 대신 떡을 넣은 퓨전파이 ‘찰떡파이’, 카카오 원두를 가공하여 초콜릿 고유의 맛을 살린 ‘가나파이’등을 출시하며 다양한 제품으로 소비자들의 입맛을 사로잡는 노력을 멈추지 않고 있다.

◆오리온 VS 롯데 2차 전쟁…이번은 해외시장이다

오리온 초코파이는 현재 60여 개국에 수출되고 있으며 특히 중국에서는 대부분의 사람들이 알고 있을 정도로 인기 있는 제품이다.

오래전부터 해외사업강화에 발 벗고 나섰던 오리온초코파이는 유럽, 남미, 오세아니아, 아프리카 등 여러 나라에 수출되고 있으며 생산 공장 건설과 현지법인을 설립하면서 네트워크 건설에 열을 올리고 있는 모습이다.

한편 롯데의 초코파이 해외시장진출을 위한 움직임도 매우 빠르게 진행되고 있다.

롯데는 인도, 베트남, 러시아를 잇는 ‘유라시아 벨트’구축을 목적으로 올해 2월과 7월에 베트남과 인도에 초코파이 공장을 준공, 본격 가동에 들어갔다.

이어 이달 13일에는 러시아 초코파이 공장을 설립함으로써 오랜 기간 준비해온 초코파이 현지공장 프로젝트의 마무리 단계에 이르렀다.

이번 롯데의 러시아 초코파이 생산 공장 설립으로 인해 롯데와 오리온의 초코파이 전쟁은 더욱 치열해질 것으로 예상된다.

12조원 규모로 추정되는 러시아 과자시장에서 국내 초코파이전쟁의 승자인 오리온이 또 다시 승리할 것인가, 새로운 각오로 해외시장공략에 나서고 있는 롯데가 역전승을 거둘 것인가, 관련업계들의 귀추가 주목되고 있다.