현대자동차가 '제네시스'란 이름의 자사 고급 브랜드를 만든건 지난 2015년 11월이었다. 이 당시 국내에서 출범식을 가졌다. 토요타의 고급 브랜드인 렉서스처럼 브랜드 고급화를 이루고자 했다.

'G90' 티저 이미지가 지난 8일 첫 공개됐다. G90는 EQ900에서의 변경이었다. 수출명과 차명을 통일했다.

현대차는 13일, "G90가 사전 계약을 시작한 12일 하루동안 2774대가 접수됐다"며 "흥행을 예고했다"라고 밝혔다. 그러나, EQ900을 처음 선보였던 2015년 11월 당시, 사전계약 첫날 4342대가 이뤄졌다. G90의 계약 건수는 EQ900의 60% 수준 밖에 안된다.

EQ900는 2015년 12월 9일 국내 출시됐다. 출시 당시, 이 차에 대한 연간 판매목표는 2만대였다. 월 평균 1700대 수준은 팔릴거라고 봤다. 2016년만해도 월 1000대 내외가 판매됐다. 2016년, 총 2만3328대가 팔리며 목표를 이뤘다.

그러나, 2017년에는 50% 가까이 판매가 급감했다(1만2300대). 올 해의 경우, 10월까지 6688대 밖에 팔리지 않았다. 급격한 내리막 길을 걸었다.

출시 초기에는 법인차 수요가 많았다. 출시가가 1억원 내외로 비싸, 빠른 판매 반등을 기대할 수 없는 차이기도 하다. 판매 부진에 대해, 연식 노후화가 지적 돼 왔다. 또 하이엔드 수입차의 거센 공세로 판매절벽을 마주하게 됐다는 분석도 나왔다. 럭셔리카를 뚫기에는 역부족이라는 평가도 들렸다.

EQ900는 유럽에서 "핸들링과 변속기 등이 기대 이하"라는 평가를 받기도 했고 "유럽 운전자들이 좋아할 만한 성능과 구성이 맞는거냐"라는 말도 나왔다. "용기가 부족했다"는 말도, "존재감이 부족하다"라는 평가도 들렸다.

제네시스는 고급화 부분에서 아직은 역량이 부족하다는 지적이 나오고 있다. 프리미엄 자동차 시장은 까다롭다. 미국에서는 2016년 8월부터 판매를 시작했는데 미국인들은 실용적이다. 렉서스의 경우, 미국 시장에서 정숙함·안락함·내구성 등을 만족시키며 성공했다. 가격도 독일 차의 60% 수준이었다.

앞서, 고급차 브랜드들이 미국 소비자를 잡지 못해 도태된 일이 많았다. 제네시스는 미국 시장 안착을 위해 차종 당 연 5000대 이상이 팔려야 했으나 연간 1만대를 넘을 수 있을지 조차 불투명한 모습을 보였다.

유럽의 경우, 프미리엄 브랜드에게 있어 가장 중요한 시장이다. 유럽에서 성공하면 되는 것이다. 렉서스도 유럽에서 고전을 면치 못했다. 혼다의 고급 브랜드인 어큐라는 2015년 기준, 유럽에서는 팔지도 않았다.

제네시스가 고급 브랜드로 더 성장하기 위해서는 아직은 많은 노력이 필요하다는 평가가 나오고 있다. 차량 구매자들의 욕구 충족을 위해서는 브랜드 가치를 더 높여야 한다고 지적되고 있다.

이 시장 자체가 무척이나 까다롭다. 프리미엄 브랜드이기에 평범할 수도 없다. 동시에 위험도 많으며 경쟁이 치열할 수 밖에 없다. 렉서스가 유럽 시장에서 성공하지 못한 이유는, 유럽 전역에서 독일 프리미엄 브랜드들이 시장을 차지하고 있었기 때문이었다.

까다로운 소비자 욕구를 충족시키지 못하면 제네시스는 실패하게 될 것이다. 부족한 차별성에 대한 지적을 메우지 못한다면, 국내는 물론 유럽 및 미국에서도 뿌리내리기에 고전할 수 밖에 없을 것이다.