“기업 사회공헌활동이 국민들로부터 호의적인 평가를 받으려면?”

아이러니한 질문일 수 있다. 사회공헌활동 그 자체는 좋은 일이고 칭찬받아야 하지 않겠는가? 기업의 사회적인 책임, 지속가능경영 등은 기업 경영의 중요한 패러다임으로 자리잡아가고 있다. 그리고 기업의 사회적 책임의 한 영역인 기업 사회공헌 활동은 기업의 사회적 책임을 중요시하는 경영철학에 따라 자발성에서 출발했건, 기업과 관련한 이해관계자들의 요구에 따라 시작했건 기업의 사회적 책임경영의 큰 틀에서 이해할 수 있다.

일반적으로 경영학에선 기업의 사회공헌활동 목적은 기업과 관계하는 다양한 이해관계자들에게 좀 더 적극적인 커뮤니케이션을 하고 긍정적인 소통을 함으로써 신뢰를 쌓기 위함이라고 한다.

기업 사회공헌 활동의 규모는 대체적으로 미국이나 일본 등은 경상이익의 약 1% 내외를 사용하고 있으나 우리나라의 경우엔 주요 기업의 수치이긴 하지만 경상이익의 약 2% 이상을 지출하고 있다. 전경련 자료에 따르면 2007년도 200대 기업의 사회공헌 활동에 지출한 금액은 1조 9,500억 원이었다. 그러나 사회공헌 활동 인지도 조사에서 약 50%는 기업의 사회공헌 활동에 대해 전혀 들어 본적이 없다고 했다. 또한 이러한 상황 속에서 국민들의 기업 선호도는 선진국에 비해 많이 떨어지고 있는 이유는 무엇일까?
 
기업의 사회공헌 활동은 그 자체로 독립적인 성과를 기대하기 보다는 기업 비전과 가치 그리고 경제적, 법적, 윤리적 책임을 아우르는 기업의 사회적 책임경영 이념과 전략적으로 연결된 상태에서 일관적이며 장기적으로 진행되었을 때 유무형의 성과와 지속 가능한 시너지를 발휘하게 된다.

노블레스 오블리주와 기부문화, 자원봉사가 발달한 선진국의 기업들은 기업의 사회공헌 활동 테마 선정 시 기업의 특성과 문화를 가장 잘 대변하며 기업의 사회적 책임경영 목표에 부합하고 마케팅 및 홍보 가치를 극대화할 수 있는 테마를 오랜 기간의 분석과 검증을 거쳐 선정하고 있다. 그리고 이해 관계자들의 요구, 기업의 특성 등을 분석하여 사회공헌 활동의 전략 및 정책을 결정하는 반면 우리나라는 아직 사회공헌적인 경영철학의 부재와 이해관계자에 대한 분석 그리고 사회 공헌 활동 테마 선정 시 사회적 욕구나 기업의 업종 연관성 및 핵심역량 등을 염두에 두지 않는 경우가 많다.

그러나 과연 이러한 이유 때문만 일까? 기업을 바라보는 국민들은 작게는 사회공헌 활동이 미미한 기업에서부터 큰 그룹까지 서로 경쟁하듯 이미지 광고 전략으로써 사회공헌활동을 테마로 종종 사용하는 데서 오는 식상함과 크게는 사회적 파장을 몰고 온 기업 경영 과정에서의 탈법 이후의 국면 전환용으로 천문학적 금액의 기부 등이 진정한 사회공헌 가치를 왜곡시키지는 않았을까?

기업 스스로도 사회적 책임에 대한 비전이나 기업철학이 없으면 기업의 사회공헌 활동을 기업이윤 상승 등 재무적 성과와의 상관관계를 찾는데 실패하고 그 효과성에 실망하고 만다. 또한 장기적인 이해관계자 신뢰구축 속에 지속가능경영 보다는 단기적인 홍보, 마케팅 효과를 기대하는 조급증 때문에 일관성 있고 지속적인 사회공헌 활동이 이루어지지 못하게 된다.

사회공헌 활동을 하는 부서에 대한 조직의 위상을 제고하고 직무를 공식화해야 하는데 많은 기업들은 전담 부서가 부재하며 순환근무나 직무를 겸직함으로써 종사자의 전문성과 정체성은 아주 낮은 것이 현실이다.

그렇다면 기업의 사회공헌 활동이 소비자 등 기업의 이해관계자로부터 신뢰를 얻으려면 어떻게 해야 할까? 기업의 사회적 책임이나 지속가능경영 관점에서는 마케팅을 포함한 경영 전반의 다양한 전략을 검토하며 소비자 뿐 아니라 기업과 관련된 이해관계자와의 관계 및 소통을 매우 중요하게 여길 수 있다. 그러나 사회공헌적인 관점에서는 사회복지적인 접근을 하여서 고객이나 대상을 수혜자나 사회문제로 규정짓고 그들의 필요나 욕구에 따라 활동을 펼쳐야하겠다.

그리고 기업이 가장 잘 할 수 있는 영영과 분야를 선정하고 체계적이고 일관성 있는 사회공헌을 지속해야 성과를 기대할 수 있겠다. 그리고 사회적 문제나 욕구에 대한 솔루션을 제공해야겠고, 대다수 국민들의 공감과 정서적 지지를 받는 주제를 정하면 좋겠다.

그러나 무엇보다 중요하면서도 본질적인 것은 기업이 사회적 책임을 다하려는 철학이 있어야 한다. 그리고 진정성이 있어야 한다.

정영일 이랜드복지재단 대표

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